厦门网讯 据福建日报报道（记者 郑璜）从公认的直播元年2016年开始，直播电商的发展便可以用“狂飙”来形容。2017年行业整体规模还只有百亿级别，到了2023年上半年，全国直播电商交易额约为19916亿元，业内人士测算，全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。
有争议、有挑战，持续热度之下，直播电商给产业带来的变化却实实在在。直播电商缘何成商家“标配”？这一业态如何促使产业提升？又如何助力行业持续健康发展？本期深读，一起探寻直播电商背后的故事。
开渔季节，选用新鲜的鳀鱼作为原料，放入大缸中，一层鱼叠加一层盐进行腌制。阳光晾晒、古法陶缸浸提、过滤灭菌，古法制作的鱼露，生产周期长达一年多。
如今，通过福州民天食品工业园在平台上发布的短视频，只需数分钟，就能了解鱼露制作的基本步骤。
时间沉淀的味道，因技术方法的改进，变得清晰可闻。走过90多年历史的老字号，也在酝酿一场更彻底的变革。
去年夏天，福州民天食品选择加入2023电商主播大赛，为参赛选手提供实训平台，以企业之名试水直播电商。
这一赛事自2020年始，由省商务厅、省委网信办等多个部门联手举办，旨在打造具有全国影响力的直播电商品牌活动和产业资源对接平台，为福建直播电商健康发展创造更丰厚土壤。
取“民以食为天”之意命名，1931年，福州民天食品厂在福州创立，最初主要生产酱油类产品，凭借物美价廉，很快成为福州家喻户晓的名牌，并逐渐拓展到酿酒、糕点、糖果等门类。
90余载的发展历史中，民天曾获得多项荣誉，2006年荣膺商务部认定的首批“中华老字号”称号。
然而老字号却不等于金字招牌，传统产能、产品品类和销售经营渠道的天花板，已在眼前。
福州民天食品工业园总经理毛丽仙介绍，公司全新的大型发酵浸提池去年初投用后，鱼露产能极大的提升。“作为弘扬福州民间传统文化的阵地，古法陶缸浸提技艺也将保留，以便让福州的新生代了解传统历史背景和文化。”
新品研发也大大提速。民天此前主要是生产销售传统的调味品，比如酱油、鱼露、食醋、老酒，自2019年正式搬迁到闽清县白中镇以来，还开展了各种复合调味料的生产，蟛蜞酱、拌面酱、酒糟都是颇受欢迎的新品。他们还重拾曾经涉足的酿酒业，开发了红曲酒、地瓜烧系列新产品，助力“闽酒”飘香。
除了有限的民天自营门店，实体商超、传统货架电商都更倾向于上架已经过市场检验的成熟产品；花了钱的人新品不甚了解，也不会轻易选择。淘宝店、抖音账号也陆续开起来，水花却不大。
直播电商的崛起，让民天看到了新的可能。凭借交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，尽管已火爆数年，其前景仍被业界看好。
“我们是老企业，也许也不那么灵活，但只要仍在市场上竞争，就必须跟上时代脚步。”毛丽仙认为，年轻人的消费习惯已然改变，应该把产品主动推到消费者面前，也许他们在短视频平台上刷到了就会买，即便流量未能转化为销量，也能提升公司的曝光度。
作为比赛服务商，民天在电商主播大赛中的合作伙伴——福州奈斯文化传媒有限公司创始人洪凯峰发现，民天虽然有网店，但基本属于“自由生长”的状态。毕竟调味品单价低、运输困难、物流成本高，消费者也没有囤货习惯，哪怕是行业龙头，通过电商销售的占比都不高。
3个月时间里，洪凯峰派出一个团队，从直播电商的选品到物流体系，帮助民天进行了重新梳理和搭建。
两款零添加产品，鳀鱼露、香醋成为重点推介对象，迎合了花了钱的人健康品质的需求。企业通过直播数据，观察到这两款产品的热度，并加大市场投放量。其售价分别为19.9元和12.9元，与同等品质产品相比有一定优势。
刚出校园的青涩主播，并不熟练的技巧，但比赛期间，民天战队还是凭借“福”味和老字号百年匠心的独特定位，3个月实现直播销售额（GMV）近160万元，成功入围全国十强战队。他们还与其他老字号一道亮相“老字号 新活力”专场主题直播活动，详尽展示品牌历史、制作技艺和产品特色。
比赛结束了，双方仍在接洽。虽然行业“卷”度已不低，民天食品仍希望借助奈斯文化的专业积累，继续通过直播，做好企业的品牌宣传和销售。
民天用了几代人时间，才将这一品牌的根基筑牢。同为电商主播大赛参赛方的泉州市丰泽区尚客食品有限公司，则借互联网东风，跑出了令人瞩目的发展速度。
这家专注休闲零食赛道的企业，2012年成立，如今规模已位居福建省食品电商龙头。其自有新品牌“比比赞”更是2019年才成立。
从手撕面包起步，单链接最高峰月访客数超百万；随后的蛋黄酥依然准确抓住品类的红利期；后来的小圆饼和干脆面，也为店铺带来源源不断的流量……去年起，淘宝天猫平台将算法向价格力倾斜后，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，曾经的“白牌”，在食品人气榜中已排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。
“逆袭”战中，“比比赞”更是推出适应平台销售、单价仅0.5元一包的网红小圆饼，共为公司能够带来几亿元的销售额。
这款产品口味咸甜，符合国人喜好，吃起来解压又不容易腻，刚从国外引入，就迅速走红国内市场。刚开始，小圆饼的价格是比较高的。但“零食是一个泛人群、冲动型的消费产品，通过解压、解馋给人带来快乐”。“比比赞”旗舰店合伙人张金耳曾在知名食品企业工作多年，他坚定认为，快乐不能有高门槛，价格应该亲民。
结合供应链优势，去除过度包装，“比比赞”将小圆饼的价格优化到0.5元一包。全渠道售卖铺开后，一夜爆火，至今仍是公司最具代表性的产品。
全品类布局，1000多个SKU，丰富的产品线能够很好的满足不同年龄、不同场景、不一样的层次消费者的需求；
价格亲民，味道与大牌差别不大，承接了基本盘更大的普通花了钱的人“平价零食”的需求；
除达人带货外，“比比赞”还建立了强大的自播队伍。抖音平台上，一系列官方矩阵号不断用高频次的短视频进行内容种草营销，主播们轮番登场，以全天候直播促成成交转化。
作为主播大赛“比比赞”战队队长、主播，计涛也对“比比赞”的模式有了更透彻的理解。
实体商超、传统货架电商“人找货”的逻辑下，中小品牌厂商难以触达终端消费者。而直播电商则遵循“货找人”的推荐式销售逻辑，花了钱的人主播的信任推荐取代了“品牌知名度”的作用。加上花了钱的人物美价廉的追求，原本品牌认知度较低的产品也有了崭露头角的机会。
张金耳介绍，有的产品在快递运送过程中，包装挤压漏气，在直播过程中，企业管理人能第一时间了解到消费者的意见，企业及时对快递包装做调整；有消费者觉得某个产品包装不好看，他们也会研究，什么样的包装会让我们消费者在收到产品的时候会更开心一些。“一定要让消费的人在消费后是真的开心，这样才会有下一次的选择。”目前，店铺的成交中，50%由老客户贡献。
“国内产业链上大多是中小微企业，依靠自身难以实现产业规模跨越和产业链补齐延伸。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，直播带货推动产业链上中小商家迅速获得品牌传播、产品宣传、用户关注等流量红利，有利于突破消费半径，缩短市场反馈链和产品迭代周期。大的直播带货企业，通过集合生产企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方式，某些特定的程度上实现了对生产链的整合和升级。
“比比赞”正是一个把中小厂商聚合起来的品牌。事实上，整个福建完善的烘焙食品产业带，都能成为“比比赞”强大供应链上的一环，柔性满足市场需求。记者通过电子商务平台随机购买的三款“比比赞”产品也印证了这一点：委托方均为尚客食品，生产商则分别是来自福州和漳州的三家企业。
电商主播大赛中，“比比赞”战队斩获总冠军。合作方福建易播星网络科技有限公司仅在参赛期间，就实现直播销售成交额（GMV）超5亿元。
“比比赞”的夺冠，对计涛是个不小的鼓舞。他现在还是福建农林大学乡村振兴学院农村发展专业研一学生，对未来的路已经想得很清楚了，“铁了心地要从事助农直播”。
在他看来，直播电子商务行业的专业视角、流量感知能力，是能够最终靠培训获得的，直播也有一套相对固定的话术，这些专业度都可以在实践中不断夯实，“但难的，是要真正找到对乡村热爱的人”。
不久前，计涛接过了校级学生社团乡村振兴协会会长一职，打算带领小伙伴们大展拳脚。
从首届比赛中脱颖而出的“小田姑娘”田小宇，算得上助农直播的“前辈”。本届比赛，她的角色已是培训导师。
大学毕业后，“95后”田小宇千里迢迢跟着爱人回到宁德屏南的农村。养过竹鼠、养过鸡，没赚到钱不说，还欠下80多万元债务。最难的时候又有了孩子，生活的担子更重了。
村里人的辛苦，也被田小宇看在眼中。菇农，种菇是好手，卖菇却是门外汉。长久以来，他们只能在家等收货商上门收菌菇。优质菌菇层层转卖，卖出高价，菇农的收益却没有增加。再加上市场风向难以预判，收入很不稳定。
转机出现在2020年初。田小宇所在的宁德市屏南县，搞起农村电商培训，刚出了月子，她就跑去学。开通抖音后，她尝试记录农村里的生活。“村里人就常常看到我拿个手机，像个憨憨一样横冲直撞。”
不靠颜值、不拍段子，田小宇就在各个菇棚里拍菌菇原本的样子，展示高山原产地的优势，给大家讲一朵朵菌菇背后的乡土故事，再普及一下菌菇的专业相关知识和福建特色的煲汤文化。
田小宇喜欢在直播时和粉丝互动。有人反馈，只是想尝试一次煲汤，并不愿意去购买太多种类的菌菇，她就组合出一款适合现代人快节奏需求的菌汤包产品。汤包由虫草花、鹿茸菇、香菇、鸡松茸、猴头菇、羊肚菌、白松茸等7种菌菇组成，一次满足多种需求。煲汤的过程也被一步步拍下来，让顾客一收到货品就能照着做。这款七珍汤包一下和别的产品有了区分度，并引来众多效仿者。
如今田小宇仅在一个短视频头部平台上就拥有超过450万粉丝，还成立了自己的品牌，一场直播卖出60万包菌菇。
销量上去了，也带动了种植端的良性循环。“之前村民们种植菌菇大多是零星分散的，不知道一年该种多少、能卖出去多少。但菌汤包的热销，使一些相对来说还是比较小众的菌菇品种也拥有了更稳定的收购渠道。羊肚菌甚至已供不应求，还需要对全国的种植户去收购。”田小宇表示。
几年下来，田小宇对助农直播的短板也十分清楚。农产品品种多，但是生产资质符合线上要求的产品却很少。为了能够更好的保证菌菇的质量，每天都有近百名工人在她的仓库做分拣，够克重、卖相好的放进汤包。
她还有更长远的考虑：“零散的初级农产品很难在市场上卖个好价格，但是我们的品牌要是能做好，那就会形成长期的、循环的收益线。卖出好价格，再去种植收购更多好农货，盘子就会越做越大。”
笑起来眉眼弯弯的田小宇，声音却有些沙哑，她说这是长时间从事网上直播工作的“后遗症”。
一个人力量有限，田小宇选择将自己的经验分享，已在屏南县成功孵化助农主播48人。从销售到分拣，再到打包、发货，还直接带动周边300多人的零工就业。
也不只有菌菇。为解决全县大部分农户种植的农产品缺乏资质且加工分散的问题，屏南县引进福建鲜珥贸易有限公司，依托该公司销售渠道，建立了县农产品交易中心，对全县适合电商的农产品进行归类整理，已梳理出芙蓉李、香菇、茶树菇、笋干、羊肚菌、滑子菇、锥栗等10多种适合电商的农产品，再加以统一品控，对接了几百家电商销售平台。
据统计，2023年上半年，屏南县农产品通过电商主播销售额达2.7亿元，全年估算突破6亿元，直接带动就业2000多人。
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