欧托兹就是一个，万宝路和绝对伏特加是另外两个。万宝路的“牛仔”广告让万宝路香烟闻名，绝对伏特加的“酒瓶”广告让绝对伏特加出名。
如果广告能建立像欧托兹、绝对伏特加和万宝路那样的品牌，广告为何不能建立你的品牌？这是一个好问题，但是答案也很好。糖、香烟和酒的品牌得到很少的公关。当然，有很多不要吃糖、不要吸烟和不要饮用酒精的公关，但是基本上没有关于糖、香烟和酒的品牌的报道。
你永远不会在日报上看到这样的标题：“市场上有一种新的好烟叫万宝路中度” 。香烟品牌在媒体中和在嘴中一样是死神之吻。
烈酒和香烟是受到严格传播管制的品类。同样受到严格传播管制的还有处方药品、OTC药品和保健品等。记得我们刚开始写《白头雕观察》的时候，还就此讨论过：“有害人体产品如何公关？”内容有：地雷、赌场和（毒品）。
烈酒和香烟在美国的新闻媒体报道中是受限制的。在当下中国，香烟的广告是受限制的；酒类则基本没太大约束，在上周新疆之行中，从新疆到霍尔果斯的G30连霍高速路旁，满是伊力特酒业、天佑德青稞酒、高山洞藏酒的户外广告牌。
香烟由于受到广告约束，烟厂做广告，就拿集团名字说事。什么“鹤舞白沙，我心飞翔”，什么“山高人为峰，红塔集团”，什么“一品黄山，天高云淡”。里斯先生说，当品牌名字和企业名字一致的时候，能够得到双重曝光；而当创始人名字和品牌一致的时候，又能够得到双重曝光。所以，用创始人名字做企业名字、做品牌名字，是个好选择，这在某种程度上预示着三重曝光。在香烟的“文化传播”里，能够正常的看到烟厂借企业名和品牌名一致，在借道传播。
在一战时，法军下令禁止士兵捡拾德军的传单，如果士兵捡起来传单，宪兵队可以直接开枪格杀。请问：如果你是德军公关总监，你如何提升本军播撒的传单的有效触达率？
说到这里补充一下：各位做公关的同学，其实无需抱怨自己所在品类、品牌工作的难度。咱们之前探讨过“困难”的定义：你难，别人也难，这不是困难，这是生活。只有你难，别人不难，才是困难。如果你要公关的是不受关注的小品类、边缘品类，或者是小品牌，或者是受到严格管制的品类，不要伤心，不要落泪，拿起武器，好好战斗。要么好好战斗，要么换个地方。抱怨不能处理问题。苦了累了，就想想行走在法律范围之外的传播人。
酒也是。大概杰克·丹尼斯是唯一的例外，蒸馏酒缺少新闻媒体报道为一开始就用广告建立酒品牌提供了机会。1980年开始推出的绝对伏特加是一个典型例子。一个有特色的瓶子、一个有特色的名字和一个有特色的广告，把绝对伏特加放入了饮酒者的词汇。第一个广告上写着“绝对完美”，在酒瓶上方有一个光环。
绝对伏特加的战略也很优秀。俄罗斯红牌伏特加用高端侧翼战对抗长期以来的伏特加领导品牌斯米诺获得了进展。但是20世纪80年代早期冷战达到了顶点，所以红牌伏特加不明智地放弃了它的俄罗斯传统，为一个瑞典品牌留下空间。
德鲁克先生讲，企业的核心职能有且只有两个：营销和创新。而营销，是企业最为独特的职能，创新要为营销服务。
这个论断放到定位论语境里，就是认知和产品的关系。认知是目标，产品创新要从顾客认知出发，要为占领认知而服务。正因如此，不能把产品、名字和公关割裂开来，而必须把这三者作为一个整体来看待：
（2）公关传播也是产品体验的一部分；人类的产品体验，既有生理体验，也有心理体验，心理体验是能够最终靠语言制造的；
（3）产品品项的外形设计，本身就是战略的直观体现；产品外观必须体现品类特色、必须体现差异化，必须体现视觉锤，必须有助于快速占领认知；
（4）产品包装就是传播的第一载体，是公关的第一阵地；反过来，在公关传播中，要尽量曝光产品包装，曝光产品使用场景。那种羞答答不把自己家产品亮相出来的文艺风格，是要不得的。革命不是请客吃饭，不是绣花。要卖货，就要把货摆出来。
绝对伏特加的有特色的瓶子，国内也有类似的案例。酒瓶子包装，红色系居多，洋河蓝色经典，就用蓝色系，结果在货架上夺目而出，极容易被消费者首先看见。江小白做2两装的小酒，用的是透明瓶身，为什么？为了跟红星二锅头小瓶装差异开来。我跟你不一样。
在设计外包装的时候，究竟什么风格更好？答案是看情况，看竞争环境的情况。包装设计，要考虑在真实的购买场景中的顾客感受，要考虑和竞品摆在一起时，如何让自己首先差异化，首先把被看见，首先被拿到手里。所以，对手都是红的，你就是蓝色的；对手红牛是金色的矮罐子，你就要做怪兽的长条形的高罐子。“反者，道之动。”与竞争对手不同，才有机会成功。
俄罗斯红牌伏特加用高端侧翼战进攻伏特加市场。请注意，如果要切入一个成熟市场，最有限的方案是高端侧翼战。在大多数时候，高端侧翼战都是有心智机会的，而且更容易成功。其根本原因有如下5条：
原因1：高端侧翼战更容易引发公关效应；因为足够高的价格，本身就是新闻点，是口碑传播的线：
围栏男士内裤，选择高端侧翼战的方式切入低关注度的男士内衣领域，1199元3条；正因为这个选择，创造了话题效应。如果从低端切入，其关注度必然大大逊色。
不过要强调的是，高端侧翼战和高价格的“高”，是相对于同品类另外的品牌而言的，不是相对于顾客心智而言的；在顾客心智中，要让价格相对价值，并“不高”，高端侧翼战才能成功。当顾客把价格高，看成是“不值”的时候，高价格就变成了“贵价格”和“傻贵价格”。当年北京四大傻——“购物去燕莎，吃饭点龙虾，手机带皮夹，唱歌就献花”，可是让燕莎很恼火一阵子的。土豪们不在乎花钱买贵的东西，但在乎因此被人看做傻。
蓝天伏特加的神奇时刻是1994年10月31日在《华尔街日报》“市场”版块的封面文章：“没有残留的伏特加令人不安”。蓝天伏特加成了美国仅次于绝对伏特加的第二大高级伏特加品牌，现在蓝天伏特加每年销售140万箱。
案例，小窖酿造更绵柔；后有郎酒定位案例，青花郎是两大酱香型白酒之一，小郎酒是年纪轻的人喜欢的小酒。在《品类战略》一书里则提到金威啤酒案例，金威啤酒曾经有一次绝佳机会，创造新品类，侧翼进攻青岛、燕京、雪花三巨头。金威创新了啤酒酿造工艺，做出了不添加甲醛酿造的啤酒。如果金威啤酒调整战略，聚焦于这一方向上，或许会开创出新的格局。
任何品类都蕴含着品类创新的机遇。啤酒也不例外。啤酒行业的价格战导致整体价格被固定在较低水平。在北京的普通餐馆里，一大瓶啤酒（750ml）卖6块8块实属正常，卖到12、15，已经被认为是高价。但是，人民群众日渐增长、升级的消费需求，和啤酒品类的现状实在相去甚远。啤酒如何进化？是现有啤酒出来某个版本吗？不是。啤酒界出现了“精酿啤酒”。
再看锐澳鸡尾酒。锐澳鸡尾酒针对年轻女性，开拓出“预调鸡尾酒”的新品类。尽管锐澳鸡尾酒遭遇挫折，但是我们作为定位的专业研究者，一定要把案例的具体成败拆分开来看，也就是说——专业技术人员不能简单地成败论英雄。尽管定位论告诉我们，顾客不是认为谁产品好所以好卖，而是因为好卖而认为产品好。这是一种典型的倒果为因。同样，咱们不可以因为一个案例的成败，而对其做全面肯定或否定。锐澳鸡尾酒能够发展起来，必然尤其合乎逻辑之处。这个逻辑是什么？老何认为，是抓住了品类的空白，是避实击虚定位思想的体现。年轻女性在参加社交活动时，喝酒不合适，容易醉，不喝一点，也觉得有遗憾；这时候，4度的、水果口味的预调鸡尾酒满足了需求。但是，锐澳鸡尾酒基于推向大众市场，进入了商超，这非常有可能导致品牌的风尚化，也就是最初的原点人群迅速抛弃了这个品牌。最终品牌失去了滚雪球的雪球核心，雪球崩塌。
请注意天地一号虽然是苹果醋，但是人家选择的竞品是什么？是所有的餐桌饮料。
在东方饺子王。来自东北的餐厅有出售。但是，格瓦斯要想发展壮大，就不能仅仅在东北餐厅卖，这是渠道策略，时间长了，格瓦斯不仅会被认为是“来自东北的饮料”，还会被认为是“东北餐厅喝的饮料”。顾客的心智就是这一个逻辑，这是“条件反射”必然。
格瓦斯的真正市场空间在哪里？在啤酒那里。一群人吃饭，大家说，喝点酒，你不想喝，怎么办？喝格瓦斯。要为不想喝啤酒，又想喝点啥的人准备“类啤酒”饮料。格瓦斯无疑是一个靠谱的选择。为此，格瓦斯可以在配称上进行创新。第一，从产品上，让格瓦斯的色泽、泡馍更接近啤酒，不但可以喝，还可以倒在玻璃杯里，有泡沫，可碰杯；第二，从消费动机上，要格瓦斯被不想和啤酒的人接受，更要让喝啤酒的、并与之碰杯的人接受。这个动机是什么？是友谊，是理解，是超越酒精的情感。因为“啤酒和格瓦斯本是同根所生，正如兄弟情谊深”，
当格瓦斯抓住这一个市场时，会出现一个原点人群，那是谁呢？那就是曾经喝啤酒、但是已经不能再喝的人。许多中年人由于健康问题，不能再喝酒，还想跟朋友聚会、聚饮，怎么办？“老唐，用格瓦斯一样碰杯。”“老公去见朋友，提醒他今晚喝格瓦斯。”“关心兄弟，就要当他不喝啤酒的时候，倒满一杯格瓦斯。”“和你干掉啤酒的是兄弟，帮你倒满格瓦斯的，是亲兄弟。”
当然，在这圈原点用户之外，格瓦斯还有一圈用户，是女性人群。当进攻女性人群的时候，格瓦斯的对手其实是露露、果汁。在点餐场景下，格瓦斯要代替之前的选择。那露露、果汁的弱点是什么呢？“喝酒时要关心女生，看她们有没有格瓦斯。”“与其点露露被人照顾，不如端一杯格瓦斯加入。”
说完格瓦斯，再说几个酒。第一个，天佑德青稞酒；这个在航机和户外做广告的酒，老何还没有搞明白：为什么我也喝你？天佑德需要一个青稞之外的购买理由。天佑德的购买理由在哪里？一个在天佑德、青稞和西藏的心智资源里；第二个在现有的白酒、粮食酒的弱点里。天佑德需要借助顾客认知的力量，才能进一步壮大。说到西藏，环境纯净，空气、水质第一，西藏矿泉水价格国内领先，昆仑山、5100都是高端价位。那么，天佑德应该是水质最好的白酒？“只用高山千年雪水酿造。”
第二个，与天佑德青稞酒相近的酒，有新疆的伊力特酒。这种酒在新疆卖得到处都是，但是在新疆之外，谁喝？为何需要喝？伊力特能够走出新疆吗？怎么样才可以走出？新疆在全国有哪些心智资源，可供伊力特调用？是羊肉串，走羊肉串最佳搭档
“在羊肉串的故乡，人们撸串只喝伊力特，最配。”第三个，江中集团推出过江中杞浓酒
“打开尼雅遇上爱”，遇得上才奇怪。红酒的确和约会、浪漫有紧密关联，但因为这个关联太强势了，因此根本不能被尼雅红酒所占据；你喝个法国勃艮第红酒浪漫，南加州也凑合，喝个新疆红酒，有啥浪漫的？能浪漫到哪里去？尼雅红酒走这个“遇上爱”的路，只会“遇上怪”。第五个，记得在北京曾经遇到推广格鲁吉亚红酒的人。格鲁吉亚葡萄酒的机会在哪里？这一个国家大部分中国人都不知道地理位置在哪儿。以前老何没啥印象，去了新疆，人家说格鲁吉亚红酒确实最好。请注意，最好。但是，好与不好，顾客心智是难以改变的，是仁者见仁、智者见智的。格鲁吉亚葡萄酒当之无愧的“最”是什么？“最”老。格鲁吉亚是最古老的葡萄酒发源地，当地考古学家发现了5000年前的酿造葡萄酒历史遗存。那“最老”，有啥好处呢？第一个，有可能最正宗；第二个，有可能口味比较特别，值得尝试。格鲁吉亚葡萄酒的认知机会点在于，国人对于葡萄酒发源地多无认识，这是一个“普及知识”的机会。所以，格鲁吉亚葡萄酒要从高端侧翼战切入，先引入高端葡萄酒；在酒体上尽量与主流的法国、澳洲、加州区分开来，从而建立起格鲁吉亚葡萄酒的差异化认知。“格鲁吉亚发明了葡萄酒，但只有极少数人品尝过它。”“不到长城，不算到过中国；没有喝过格鲁吉亚，不算认识葡萄酒。”
在10多年以前，家里有酿酒，品牌名叫“浔阳不贡”。这一个名字，就摆明了要走当地市场。但是走当地市场也不容易，走当地什么市场？是当地亲友聚会，商务宴请，政府招待，红白喜事，还是走接待外地朋友？当时我们讨论的方向之一是，避开前面竞争非常激烈的场景，用当地酒，招待外地朋友。这样一个时间段，浔阳不贡能够调用的心智资源是什么？浔阳最出名的，其实是庐山，其次是鄱阳湖，第三是长江。但是鄱阳湖与省内共享，长江与半个中国共享，唯有庐山，属于鄱阳。（庐山市建市，从九江析出是2017年的事情。）那庐山最大的心智资源是什么？是文化，是诗歌。因为庐山诗词，是借助课本，进入到学校的。顺便说一句，课本是最大的公关渠道，没有之一。对吧？老何昨天去虎门镇，虎门有什么心智资源？虎门销烟。你怎么知道的？课本。正因如此，日本修改教科书，我们极其敏感。
所以，“浔阳不贡”酒要做的第一件事，就是该名为“三千尺”。要做的第一个配称，就是把产品酿造过程做调整，使用庐山瀑布天水酿造。若选择这一策略，浔阳不贡的原点人群是谁？第一个是经常有招待外地朋友需求的当地人；第二个是有送礼需求的当地人。为了走这两个市场，浔阳不贡应该提高价格，减少供货，并停止在大众渠道的销售，改为小范围销售，甚至是定点客户供应。
1995年，美国博尔公司经考察，证实椰岛鹿龟酒滋补保健效果确切，于1995年8月提出以1.2亿元的价格买断椰岛鹿龟酒配方及生产权。
围绕椰岛鹿龟酒配方、生产权该不该卖引起轩然，怎么样看待非货币性资产坐标、知识产权归属、国有资产流失、股份制立法及运作中的缺陷、国际资本对民族工业及其名牌产品和市场的冲击等等，这样一些问题在国内舆论界和全社会范围引起很大反响。
中央电视台新闻采访部、新闻评论部、经济影视中心几次赴海口采访；《新闻联播》《 午间新闻》《焦点时刻》《今日视点》《夕阳红》等栏目多次披露报道。
仅厂家和《海南日报》《海口晚报》就收到数千封读者来信，发表意见、阐述观点、参与讨论。椰岛鹿龟酒配方、生产权转让事件成了九五年中国经济热门线日经中国权威机构评估椰岛鹿龟酒整体非货币性资产价值2.2977亿元。同年10月9日经椰岛公司股东大会表决决定：“椰岛鹿龟酒”配方不卖，中国人民有能力发展自己的民族工业。
如今十年已逝去，从全国成千上万封消费者来信中，我们再一次深切感受到椰岛鹿龟酒慢慢的变成了造福千家万户的民族传统保健精品，椰岛已从当初年销额不过千万元的地方品牌，成长为如今总资产达12.6亿元、员工三千多人、年上缴税金八千多万、股票在上海证交所上市的国家大型著名企业。当初外商开出的所谓1.2亿的天价，在今天看来，还不抵椰岛两年上交的利税总额。
公关的秘密在于调动社会能量。社会能量，就是蕴藏在地壳之下的火山熔岩，一旦你找到了这样的熔岩，找到了岩浆运动的裂缝，找到了距离地面最薄的击穿点，你就能调动熔岩的热量，加温自己的品牌。这样做的效率，远远不是广告这种自己砍柴，自己烧火的居家做饭方式所能比拟。
民族情绪的能量。这个能量从哪个缝隙可以击穿呢？——从保护民族品牌的缝隙。这就是椰岛鹿龟酒这场足以载入公关史的经典案例的最大秘密。
第一，调用社会熔岩能量的步骤，分为勘察板块——社会群体分析；找到熔岩——社会矛盾分析；寻找击穿点——社会舆论分析；
美国的葡萄酒市场也证明了广告和公关的联系。多年前，当很少有关于葡萄酒的报道出现在媒体时，你可以用广告建立葡萄酒品牌。Gallo、Almaden、Inglenook、Taylor和Paul Masson（“它出现之前我们从没喝过葡萄酒。”）是几个进行大规模广告宣传的美国国内品牌。
但是随着媒体对葡萄酒兴趣的增加，蓝布鲁斯科和莱茵白葡萄酒被霞多丽白葡萄酒和长相思白葡萄酒超过了。媒体突然谈论酿造期、酿造地和品种，大广告量的品牌遭到了公关的白眼，开始衰退。
葡萄酒已确定进入了公关时代。优尼特和盖洛让位给了罗伯特·蒙达维和小罗伯特·帕克。帕克出版的《葡萄酒推荐》不做广告，却在行业里具有领导权威。今天的游戏主题是公关和小罗伯特·帕克的评分。
罗伯特·蒙达维公司是另一个成功公关的葡萄酒案例。1966年，罗伯特·蒙达维和他的大儿子迈克尔在加利福尼亚建立了禁酒令以来第一个新酒厂（成为第一是一个典型的新闻话题引子）。
这个公司成功的关键是罗伯特·蒙达维自己。罗伯特·蒙达维现年88岁，他是一个永不疲倦的葡萄酒推广者，他的推广只有一个主题：加利福尼亚属于全球真正优质的葡萄酒之一。《今日美国》把蒙达维称作“葡萄酒业最德高望重的人”。
蒙达维公司在1993年上市，这是一个制造公关的好概念，但是最好的概念是罗伯特·蒙达维自己。
每个公司需要一个发言人，你不能采访一瓶葡萄酒或任何东西。当发言人和公司有相同的名字时，公关潜力就翻倍。
甚至一个小小的公关，其效果也是可怕的。1991年某个星期天的晚上，在CBS的《60分钟》节目上，莫利·塞弗报道了法国之谜。“法国和地中海国家的居民吃的食物脂肪含量比我们更高，且比我们抽更多烟、喝更多酒，但是心脏血管比我们健康。为什么？”根据这个报告，莫利·塞弗说这都是由于喝红葡萄酒的功效。从那以后，红葡萄酒的销量飞升了。
公司名和发言人名字一致，在国外公关、广告公司毫不稀奇。伟大公馆，Hill & Knowton，是2个创始人的名字；博雅，也是两个创始人；奥美，就是奥格威的名字；BBDO，是四个创始人名字的首字母。对了，奥美采用奥格威的名字，不仅没有削弱此公司吸引新人才的力量，反而把老爷子创始的科学广告精神，变成了公司文化。
在公关史，关于“吃胡萝卜有利于视力”有一段公案。在二战时，英国发明了雷达，于是就老能预测到德军空袭的飞机何时来，从哪里来。但是发明雷达是军事机密，是当时的最高科技，可不能让德国人知道。那怎么办呢？英国媒体就开始造势，说英国空军之所以能不断发现和击落德国飞机，是因为英国空军飞行员大量吃胡萝卜，视力超好。这个公关策略，牛就牛在，不仅让德国人信以为真，英国本国老百姓也很自豪地相信了，他们纷纷开始吃胡萝卜，而在此之前，英国人认为胡萝卜是喂猪的。英国人纷纷吃胡萝卜有啥好处呢？哦，这样英国人的面包就节省了。战时英国的粮食配给严重不足。
结果1986年成就了冷酒器销售的高潮。但在负面公关影响下，他们很快降温了。到1992年，销量下降到6年前的一半。后来持续下降。
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