10月10日,上海酒博会期间,今世缘在上海推出了新品“国缘2049”。今世缘酒业副总经理胡跃吾在会上称,国缘2049是国缘专注“中度高端白酒”20年的集大成战略新品,瞄准千元价格带。
国缘2049是今世缘推出的又一款酒精度42度的产品。今年,国缘的核心单品国缘四开被机构评为“中国中度高端500元价格带白酒销量第一”,国缘被评为“中国中度高端白酒领先品牌”,在业界引起热议。
洋河中秋前夕推出了“5A精品梦之蓝”,五粮液年中推出了新品45度五粮液,都明确进军中度酒赛道。茅台今年也在连续开展活动专门推广43度飞天茅台。
围观各家酒企关于中度酒的表达不难发现,既有今世缘这样希望依靠中度酒叙事寻求突破的成长型酒企,也有已占据领头羊但希望未来延续优势的龙头,其实质是在行业调整期谋求下一阶段的话语权。
在此之前,国缘曾推出过千元价格带的国缘V6、国缘V9。国缘2049建议零售价1599元,以今世缘官方商城的活动价来推算,上市初期单瓶价格在1099元。
今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦称,“千元价格带是迈向白酒行业第一阵营的关键门槛。
:前三年围绕重点板块市场“非饱和式供货”,建立对产品的高端认知,之后三年从江苏市场有序落地布局到省外市场机会性投放;最后几年实现销售转化。去年跃升为百亿级酒企后,今世缘今年上半年继续保持20%以上的高增速,半年营收达到73.05亿元。在2024今世缘发展大会上,今世缘酒业副总经理胡跃吾曾表示,要坚定2025年挑战150亿元目标不动摇,坚定“十五五”期间加快迈入营收“双百亿”时代不动摇。
目前,年销售额超过100亿元的白酒企业只有十来家,但浓香型白酒占到多数。仅看浓香品类,在今世缘前面至少有五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、剑南春5家头部酒企,其身后也还有舍得酒业、迎驾贡酒在朝着百亿元目标进发。
42度是今世缘的国缘K系、今世缘、高沟三大系列的核心酒度之一。其源头是当年高沟酒厂生产出了42度的新品种,在高沟酒厂基础上才有了后来的今世缘酒业。此前进军千元价格带时,国缘V6、国缘V9分别推出了49.9度、52度的高度版,与市面上高端白酒普遍以高度为主有关。
千元价格带的高端白酒中,飞天茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等,都是50度以上的高度版更受市场认可,茅台1935、君品习酒等目前只有高度版。
而此次国缘2049,则是直接瞄准了中度酒赛道。按照活动的说法,国缘2049延续42度中度黄金酒度,以适中酒精度与醇厚口感满足那群消费的人新需求。
咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)前两个月为国缘品牌颁发了三张市场地位确认书,称国缘四开为“中国中度高端白酒(500元价格带)单品销量第一”,国缘品牌为“中国中度高端白酒领先品牌(按销量计)”及“江苏中度高端白酒第一品牌(按销量计)”。几个称号在行业引起了热议,甚至不乏争论。
国际烈酒的主流度数在40度上下,但中国的白酒大单品多在50度以上。对于果酒、米酒而言,40度则是绝对的高度数。
即便是只谈白酒,一般只划分了高度、低度,且不一样的香型的度数划分标准也不相同。按照2021年发布、2022年实施的《浓香型白酒》新国标,高度酒的区间是“40%vol<酒精度≤68%vol”,低度酒的区间是“25%vol≤酒精度≤40%vol”。
今年发布、2025年6月开始实施的《酱香型白酒》新国标,则是以45度为界限,对45度及以上、45度以下的酱酒提出了不同的感官要求。
在实际的认知中,消费者一般会将50度以上的白酒视为高度,即便是40多度的产品也常被称为低度,包括43度飞天茅台、42度汾酒、38度国窖1573、39度五粮液等大单品。
会是中度酒的领先品牌?按照弗若斯特沙利文给今世缘的市场地位确认书,中度高端白酒的定义是在40度至50度之间。国缘四开被称为“中度高端白酒单品销量第一”,强调了每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品中对比。国缘被称为“中国中度高端白酒领先品牌”,原因是按照销量而非销售额计,定义为每500毫升出厂价大于300元。
这样一来,就避开了与38度国窖1573、39度五粮液等既有低度酒大单品的直接竞争,也以销量数据超过了43度飞天茅台、42度青花汾酒等符合其定义的中度酒产品。
按照券商研究,国缘品牌在今世缘的收入贡献占比已达到85%以上,意味着去年已超越80亿元,很快有望突破百亿元大关。
无论外界是否认可,今世缘通过这一轮宣传率先与中度酒形成了舆论绑定。类似的案例是剑南春的“中国名酒 销量前三”标签,同样是有诸多限定词,但并不妨碍相关广告宣传逐步影响消费者心智。
中秋前夕,今世缘的省内对手洋河提出推出新品“5A精品梦之蓝”,并提出要重新定义“中国中度酒王”,酒精度正是42度。五粮液上半年推出的新品45度五粮液,定位是“中国高端中度白酒引领者”。这两个说法,都是在争夺中度酒市场的话语权。
为什么酒企纷纷抢占中度酒标签?酒业咨询机构于瑞定位认为,中度高端白酒正在形成一个千亿级的市场规模。
受到掌握话语权的白酒消费者影响,市面上一直有观点认为,高度白酒可以长期存放,低度白酒不行。
在10月10日的第四届“问酒”论坛上,中国酒业协会理事长宋书玉驳斥了这一看法,
不少白酒重度消费者更是认为,低度白酒实际上的意思就是加水而来,并无技术上的含金量,缺少价值。但从汾酒、五粮液、泸州老窖等名酒的降度经验来看,白酒降度并不只是按比例加水这么简单,要避免降度后出现浑浊并要尽可能保留风味,对基酒品质和降度过程中的勾调技术方面的要求都有很高要求,实际上技术门槛更高。
市面上白酒多以53度、52度为主,其实是1970年代以来各家酒企成功降度后才逐渐形成的“新常态”。在那之前,由于白酒酿造技术的原因,早年白酒多在60度以上,更接近于新酒刚摘出来时的度数。
让众多白酒名声大噪的1915年巴拿马万国博览会上,贵州送展的茅台是55度,山西送展的汾酒是65度,河北送展的老白干更是高达67度。
。一方面,大众出于对健康的认知,白酒的主流花了钱的人非高度酒的认可度显著提升。另一方面,随着白酒出海的紧迫性提高,更接近于国际烈酒主流度数的产品,得到了酒企的集体重视。
以泸州老窖为例,38度国窖1573在河北市场已成为年销售额几十亿元的大单品。今年的泸州老窖2023年股东大会上,泸州老窖股份有限公司总经理林锋就谈到,38度国窖1573的占比已经从他刚接手时的15%左右提升到现在差不多对半开,“这是消费的人选择的结果,中度、低度化绝对是发展趋势”。
“从中国白酒的消费版图来看,很多省份其实都是低度酒畅销的市场,目前低度酒是一个方兴未艾、迅速增加的赛道。”武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者说。
不过,即便是另辟中度酒新赛道,也并没那么轻松。由于行业进入调整期,各家酒企都在寻找新的增长点,五粮液、洋河先后加码中度酒,只是起步。茅台、汾酒、郎酒、剑南春、古井贡酒等一批知名酒企同样都有40多度的中度酒产品,并且有足够多的基酒储备和研发能力。
况且,如果消费者出于健康考虑选择相对低度数,接近40度的低度白酒其实也符合需求,同样会构成竞争。这当中不仅有39度五粮液、38度国窖1573等低度大单品,类似39度内参酒甲辰版等新品也在不断涌现。
肖竹青就向21世纪经济报道记者表示,酒企推出中低度产品,不仅是为了贴近年轻消费者,
大众能否认可中度酒的高端属性,还有待时间验证。但对于今世缘而言,中度酒赛道能不能成功,是关乎未来二十年的战略决策。
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