分类：白酒
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发布时间：2023-10-08
根据时尚权威媒体 Womens Wear Daily 报道，4 月 11 日，爱马仕广州旗舰店扩店重开首日，销售额达到 1900 万元，一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高。财报显示，爱马仕一季度业绩不凡，自 3 月份逐步恢复门店运营后，中国市场过去一个月的收入获得两位数上涨。法国奢侈品巨头 LVMH 首席财务官表示，从 3 月中下旬起，LVMH 旗下品牌在中国的大多数门店销售出现同比增长，第二季度势头更猛，有些品牌甚至超过了 50%。
理解了当下中国消费文化中对于奢侈的偏好，就能理解近年来“消费分级”背后的商业逻辑。
近 10 年来，在互联网思维的改造下，酱香白酒消费市场分化出了两条泾渭分明的赛道。一种是以性价比为核心优势的次高端酱酒和超高的性价比酱酒。另一种则是以品牌价值为核心的“非成本定价”的酱酒奢侈品，作为承载消费者身份认同与情感表达的容器，并不仅仅提供物质满足与享受，而更多是为了获得社会承认感，也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应”。
近年来，推进品牌高端化已成为酱酒行业主旋律。主打高端产品和顶级服务，按照国际一线奢侈品的模式进行运营，开拓了的高端定制市场，随后推进开设线下专业门店、拓展定制开发、发展子品牌等品牌举措。目前，这一些品牌关键词的百度搜索频次甚至超过了酱酒的品类词。
传统思维下，中国社会花了钱的人进口品牌更加信赖，尤其是在高端消费领域，外国产品影响力远胜于本地产品。对于中国本土品牌，消费者的眼光更为苛刻，想要从本地凭空“造”出一个奢侈品牌绝非易事。然而，名酒尤其是酱香白酒品类，却在快消品向轻奢化或重奢化方向上，表现抢眼。
为什么名酒定价越高却反而卖得越好？核心在于，这些名酒品牌从“0”到“1”地建立了一个本土奢侈品品牌，将“跨层社交工具”和“饮品礼品茅台酒”的消费认知彻底区分开，在完成最难的这一步以后，茅台酒就被消费者放进了关乎地位、社交、喜庆与成功的“情感账户”。
定期涨价慢慢的变成了奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。今年天猫、京东的“618”，因为线上折扣大，选择多，很多年轻人都毫不犹豫地投身进去做了贡献。据时尚商业快讯，京东今年618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新纪录，其中奢侈品业务是重要的增长引擎之一，首日成交额达到去年同期的2.7倍。
为什么会这样呢？首先，中国的奢侈品消费者本身就占了全球40%的份额，以前中国的消费者有70%在米兰、巴黎、东京、香港等城市或机场免税店购买奢侈品，现在出不去了，大量的购买力回流到国内。春节期间本身就是奢侈品消费的高峰，因春节停滞，消费力延迟到了五一。其次，高净值人群受疫情的影响比较小，回弹非常容易。现在“老钱一代”和年轻一代成了新国货奢侈品消费的主力军。
另外，本次疫情也让很多人及时行乐，“YOLO”的心态是奢侈品报复性消费的极大内心驱动力。“YOLO”的是You Only Live Once的首字母缩略词，意为你只能活一次，应该活在当下，大胆去做，享受人生，因为人只活一次。这种及时行乐的态度深深地改变了人们的消费观：人只能活一次，所以你要买最好的，享受最佳的。
回顾这些名酒的演变路径，一个传统品牌不再追求极致性价比、要想从消费品横跨至奢侈品，酱香云商杨勇认为：
讲好故事，产区故事和品牌故事。在品控上，严格把控供应链，只选用符合高标准的高端坤籽纯粮酒体。
全力投入数字化。新一代中产消费者的决策与购买行为已经大规模向线上迁徙，影响决策的核心渠道正朝向高度数字化方向转变，其中新媒体与社会化媒体渗透率高达 67%，将社会化媒体及电商作为重要销售经营渠道触达更多消费者。
提升产品创新力、开辟不同消费场景高端定制，打通不同消费圈层的壁垒。每年从五一节、新年到重阳节，在每个节日都会推出个性化、定制化的新品限量发售，力争前 50%均为近两年新品。在产品线方面，新增开发酒系列，新增子品牌赖茅、华茅和贵州大曲等。
实际上，“数字化+开发子品牌+高端定制”几乎成了近年来多数酱香白酒品牌的通用策略。这些举措的底层商业逻辑是占领新中产的心智，以“可承担的奢侈”吸引客户、形成品牌忠诚度，让这些有强烈购买欲的新中产成为酱香白酒主力单品的储备军。
酱香白酒的酒体本质上，也只是品牌的起始点，以奢侈为内核的社交经济才是品牌的核心价值。可以说，酱酒酒体都只是表象，以奢侈为内核的社交文化才是核心价值。社交，是可以是举杯痛饮欢庆成功的时刻，也可以是落日夕阳三五知己的私密畅享，一万个人有一万种解答，但在某些特别的时刻，每个人都愿意为此而不计成本。
正如豪宅、豪车代表功成名就，钻戒、名表等于忠贞不渝。当酱香白酒将文化、权力、品牌、社交、可存储性、收藏升值、健康属性、生活质量、生活格调、工艺的复杂性、合理涨价等等元素关联到一起时，它总会找到那批稳定而持久的受众——那些渴望为生活注入意义而一掷千金的新中产们。
