分类：白酒
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发布时间：2024-11-13
最近一两年的白酒市场用“风声鹤唳、哀鸿遍野”八个字来形容一点也不为过，媒体谈及当下的白酒市场，“产能过剩、经销商库存、价格倒挂、消费迟滞”是常见词，行业也默认了这种市场消极认定；而一个月前，茅台股票在市场上买卖的金额和产品价格双双下跌，似乎更是让高端白酒的昔日繁华一去不返。
无论白酒企业、股市股东，还是经销商、或者消费者，其实谁都知道白酒市场到底发生了什么，但大家都对此无能为力。因为这不是某一个具体的原因，而是国际形势、国家战略、经济发展、市场环境和国内消费形态等多因素的组合，而这不是白酒行业自身所能解决的，更不是某一个白酒企业所能改变的。
就像前几天在东北走访白酒市场时，一个白酒经销商和我聊天认为，说到底，就是消费者没钱了，或者说钱少了，不敢消费了；而上个月接待的两位白酒企业主则表示，高端白酒销量暴跌，尤其是茅台酒价格下降，也与经济大环境不好和反腐有关，比如，廉政风暴使得送礼人群锐减，茅台自然受到影响。
但在和爱酒人士的交流中却发现，这个群体其实依然每天都在喝酒，并不是因为钱少而戒酒。只是喝酒场景和价格选择有变化：商务上的应酬减少了，朋友间饮酒也开始选择单价一两百元的产品，300元以上的酒明显减少；而有酒瘾的中低端消费者，更是没有受到任何影响，他们依然每天端起酒杯，享受着自己喜爱的口粮酒。
在哈尔滨，我与一群喜爱烧烤的青年人进行深度交流。在白酒、啤酒和红酒等最喜欢哪类酒的问题上，这群青年人表示，平时烧烤时喜欢喝啤酒，哪怕是冬天；但对白酒并不排斥，他们都以为，市场上适合他们的白酒品牌太少，X小白的酒质又不讨喜，其它白酒品牌看上去像是卖给中老年的；其次，喝白酒时一般都是特别有兴趣，或者招待至亲挚友。
这群青年人认为，喝白酒才叫喝酒，平时喝啤酒就像是喝饮料。而且，喜欢饮用白酒后那种微妙的身体快感，这个反应与在深圳一次白酒座谈会上几位喜爱饮酒的年轻人观点非常一致。也就是说，青年人不是不爱喝白酒，而是可供他们选择的白酒品牌和品类太少。或者说，整个白酒行业，都没有为青年人群提供过一个，更适合他们的白酒品牌和相关产品。
基于此，我认为，白酒单价700元以上的高端消费市场相对来说还是比较饱和，而且短期内销量不会有大的进步，能维持不错了。而300元到500元的中端白酒，也因为方方面面的原因受一定的影响，短期内也不会有太大改变。所以，留给白酒行业的只有两个市场可以施展一下营销功夫：一个是中低端消费市场，另外一个则是青年消费市场。
中低端白酒市场，也就是50元至百元内的白酒产品，所面临的是中低花钱的那群人，无论是经济实力还是圈子影响，他们都不如高端群体，他们的消费习惯也远远没有高端群体那么牢固。前几年的酒业江湖上，总在流传部分二三线城市一年喝倒一个品牌的故事，这说明中低端白酒品牌，是可以在营销上有所作为的。
中低端花钱的那群人即高端白酒花钱的那群人以外的消费者，他们有中底层政府人员、中小企业主、个体业者、职员和农民等。他们对白酒品牌就没有太强的忠诚度，有时候市场的流行远比自己口感习惯更容易动摇，而这就是营销的机会。所以说这块是空白市场，是指这个庞大的消费市场竟然没有诞生能够代表这个花钱的那群人的白酒品牌。
如果白酒品牌能懂得这群人的内心需求，创造一种流行态势，并夯实销售终端，在当前消费低迷的白酒消费市场，是有很多的机会的。毕竟这中低端花钱的那群人对品牌的依赖没有高端花钱的那群人那么强大，稻花香、白云边、老村长等品牌，就是这方面的营销高手。而光良酒、老村长、牛栏山二锅头和江小白等品牌，以光瓶酒赢得中低端消费者的欢迎。光良酒在六年前甚至一度产生了每年翻一番的惊人业绩，年营收一度暴涨到了30亿元，这说明中低端白酒消费市场消费力量惊人。
只是需要白酒企业改变的一个重要策略，是不能再推标准化产品，而是要针对这个人群，专门打造适合这个人群的子品牌和特色产品。因为，当前适合这个人群的白酒品牌太多，很多酒企都在争抢，但靠原品牌和原来的白酒产品很难撼动他们，必须要为广大购买的人改变，打造一个能够在精神上与之共鸣，并能提供精神减压力量的文化品牌。也就是说，品牌不能再诉求酒质，而是诉求完全吻合这个人群，能够缓解他们所面临的工作、生活和精神层面的诸多烦躁和压力，用一种知己的口吻和品牌语言，提升他们的人格和社会地位，证明他们在社会和家庭中的价值力量。如果在产品包装上体现这种品牌文化力量，就能激发花钱的那群人的狂热追捧，毕竟，白酒的精神需求远高于物质需求。更多品牌技术层面的做法，请关注我后续的白酒创新文章。
另一个等待白酒企业开发的是青年花钱的那群人，这个群体是以“80、90、00后”为核心的年轻人，尤其是“90后”和“00后”，他们对中国白酒的口感未必喜欢，有不少人情愿在夜场喝假洋酒也不愿意喝中国白酒。
经过对青年群体的多次调查发现，喝劲酒和江小白小瓶酒的人不少，但很少购买大瓶白酒，除非在夜场喝洋酒。因为不少青年认为喝白酒土气，喝洋酒有品位，同时认为白酒太辣，又不能像洋酒那样兑饮料喝。
但不能说，这就是青年人不爱喝白酒的理由。恰恰相反，在北方地区，青年人喝白酒的现象比较普遍。譬如家庭请客，婚丧嫁娶等重要性聚会，以及送礼等，白酒依然是主角。这说明，青年白酒市场依然有很大的机会。更重要的一点是，青年人作为一个比较特殊的花钱的那群人，不像中老年人那么理性，他们可能不在乎你的白酒是哪里的？10年陈还是20年窖藏，是酱香还是浓香？是纯粮白酒还是露酒，口感如何？但他们绝对很在乎，产品的品牌在向他们宣扬什么样的价值观，喝了这个白酒之后，别人又会怎么样看待自己？
这类青年人大部分常年泡在网上，要么沉迷于游戏，要么没日没夜地刷短视频和读网络小说。当下的他们对未来非常迷惘，不愿意按部就班地工作，喜欢自己掌控人生；与父母的沟通越来越难，躺平、不婚不育是他们当下的认知；他们还非常感性，喜欢彰显自己的性格，尤其希望能引发社会的高度关注，以体现存在感。
正是由于青年花钱的那群人的感性，才给白酒品牌带来营销机会。但青年群体的品牌塑造却又与传统的白酒品牌塑造完全相反。既不能用传统品牌进行营销，也不能用传统品牌经营销售的方式影响他们，而是要从消费的内心深处找集体痛点，然后用全新的品牌文化解决痛点。
这部分青年人对精神的需求远超过对物质的依赖，更需要品牌为他们提供心灵的归属感和群体性格的特征符号，以便在消费这个品牌时候彰显独特的社会地位，从而获得自己的某种满足感。
总体而言，白酒市场缺少一个具有强大精神感召力量青年性格的白酒品牌，一个能给全体青年心灵带来非常大治愈力量的励志白酒品牌。
目前，整个白酒行业，尚未诞生能给中低端花钱的那群人（中老年酒瘾人群）和青年花钱的那群人带来精神治愈力量和灵魂共鸣力量的个性化白酒品牌，大多数白酒企业甚至还不懂什么叫个性化品牌和个性化产品，甚至更不懂什么叫消费者导向的品牌营销，这直接引发这两个消费市场的潜力绝对没被激发，期待有智慧和野心的白酒企业能够填补这两个空白。
作者沈坤：中国十大营销策划人，拥有38年市场实战经验的营销老匠，擅长用横向思维和人性营销进行低成本高效益的创造性品牌营销策划。其率先倡导的消费者导向的品牌塑造，和聚焦人性的精神诉求以及引爆社会舆论的价值观传播，成为引领中国创新营销的三大标志。曾为正大集团、通威集团、银鹭集团、远大空调、修正药业、国窖1573、大自然地板五谷道场、神蜉酒等300多家企业和品牌提供智慧服务。
