原酒“陌路”-虎嗅网

　　千禧年之后，国内经济快速的提升，高端白酒价格持续攀升，国窖1573、青花郎等高端单品初露锋芒，一路上行。

　　然而，20余年间，随着名酒持续扩产，对原酒的需求持续下降，不仅如此，部分名酒因产能饱和，还开启了原酒业务。双重挤压，使原酒面临不可逆转的产业危机。

　　原酒企业以浓香为主，大多分布在在宜宾、泸州、成都、德阳四大产区，其中以宜宾产区顶级规模。在风格上，浓香原酒主要是五粮浓香酒，即便在泸州产区，原酒的多数产能也是五粮浓香。究其原因，一是五粮浓香市场消费占比较高，二是五粮浓香原酒及格率高。

　　1999年，泸州老窖公司隆重举行国窖的出酒大典，国窖1573正式面世；郎酒“二十年陈酿青花郎”打样成功，准备伺机而动；全兴在搬迁改造车间时，无意中发现了历史老窖池，借机注册“水井坊”，布局高端市场。

　　白酒蓄谋高端，对行业的积极预期不言而喻。当时，几乎所有人都以为，只要跨过“高端”，酒业一切都会不同。

　　品牌酒势头甚猛的背后，原酒也是一片生机。卖原酒就能赚得盆满钵满，让大多数的原酒企业产生了小富即安，小进则满的安逸心态。

　　“生意最好的时候，来酒厂拉原酒的罐车能排几里地，公司的销冠一人一年就能卖上万吨。”谈及辉煌时期，高洲酒业有关人员表示，那时候，高洲客户遍及全国各地，覆盖了一线白酒品牌的半壁江山。其“原酒大王”的称号正是行业所封。

　　据其透露，不仅高洲五粮浓香原酒非常抢手，高洲酱酒也很吃香，一度畅销贵州、山东、河南等地。时至今日，高洲仍是原酒企业中少有的浓香、酱香双高产企业，也是原酒企业中“唯二”年产酱酒万吨以上的企业（另一家是泸州的金美酒业，于2021年被江苏综艺集团高价重组）。

　　三溪酒业有关人员也表示：“在2010年左右，原酒业务最好，几百吨的单子属于小业务，可能连公司管理层都见不到。”

　　有曾负责原酒采购的二线品牌酒企人士也谈到，白酒行业技术层面交流颇多，公司会对原酒产品的质量提出严格的要求，从品质角度来说，采购的原酒一定是满足品牌需求的。

　　“为了追求品质稳定，大家大部分会选择和大型原酒企业合作，因此，好的原酒也是一吨难求。”他谈到，在同等品质下，企业自酿与外购原酒的成本相差几倍甚至几十倍，尤其是一些不适合酿造的区域，对供应稳定且量大的原酒企业是求之若渴。

　　从这也能够准确的看出，如果只局限在原酒领域，“做大”几乎是原酒产业的共识，但“做大”带来的后果，却是负重而行。

　　原酒地理优势得天独厚，品牌酒毛利翻倍、现金流高企，在行业上行期，品牌酒与原酒互相艳羡，都觉得对方端的饭碗比自己手里的香。

　　1997年，《经济参考报》爆料秦池用原酒勾兑事件，使其“标王”风光戛然而止。秦池的倒塌，让提供原酒的企业很是受伤。

　　按照“从量税”政策调整，国家对白酒生产企业按每公斤白酒1元征收从量税，同时停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒抵扣上一生产环节已纳消费税的政策。

　　每斤0.5元的从量税，使每吨白酒的成本增加了1000元，而在当时，浓香原酒每吨的销售价格也不过万元左右。

　　除了自身成本提高之外，因外购原酒的品牌酒不得扣除其购酒已交纳的消费税，这使其采购成本上涨了20％以上，这对原酒交易形成了巨大的抑制。

　　2002年后，高端酒一骑绝尘，引领整个白酒市场快速扩容。后续白酒市场的大爆发，使得原酒对冲掉了危机，其吨价一路走高，大型原酒厂甚至会出现了供不应求的状况。

　　2012年末，限制“三公消费”让白酒行业进入调整期，原酒也被裹挟进入下行通道。

　　更致命的是，由于“做大”几乎是原酒产业的共识，在这种共识下，许多原酒企业在此之前投入巨资扩产，这次调整直接让许多大型原酒企业陷入了库存加债务的泥淖。

　　在这之后，许多大型原酒企业不得不进行重组，如红楼梦酒业、金美酒业、二峨酒业等。擅长处理不良资产的信达资本，也在这期间成为原酒行业的“常客”。

　　雪上加霜的是，走出调整期的名酒纷纷启动技改项目，大幅度降低了原酒的外购需求，更有酒企直接切入原酒业务，蚕食原酒蛋糕。

　　据渔樵酒业某原酒销售人员透露：“所有的原酒企业与品牌酒都会签署保密协议，要求交易双方都不得对外透露交易信息，原酒企业更不得大肆宣传。”

　　谈及这种约束，上述人士直言道：“明明是光明正大的生意，却是不能说的秘密。”

　　正是这条约束，使得原酒错失了“黄金十年”中的品牌化窗口期，而现在再来谋求品牌化转型，其费效比早已不可同日而语。

　　当前原酒面临的困境，本质上就是第二次危机的延续，原酒企业的市场蛋糕不断缩小，这个趋势从2013年至今就没有变过。

　　“原酒之乡”邛崃，鼎盛时期年产原酒达30余万吨，曾经是原酒最大的产区之一。

　　2014年，邛崃共有规模以上白酒企业25家，2023年，这一数据更新为10家，十年间，规上白酒企业同比减少了60%。

　　宜府春酒业一位高管告诉名酒研究所：行业所谓的“原酒自救”的说法实际上并不准确，原酒向品牌酒发展，是原酒过去一直在走的路，也是未来必然要走的路。

　　“过去的战略重心在原酒，又错过了行业爆发期，几次调整后，品牌化门槛升高。对于缺少家底的原酒企业来说，这几乎是一条玩不转的‘陌生的路’。”他认为，要实现品牌化转型，原酒企业要跨过几座大山。

　　由于品牌酒需要勾调出自己独有的特色，会要求原酒产品的个性不能太强，风味不能太突出。因此，原酒酿造在曲粮比例、发酵周期、风格呈现等酿造关键流程中，与主流的品牌酒一直有一定差异。

　　由于业务需求，原酒厂的部分基建配置并不匹配品牌酒的生产需求。比如原酒生产本身不需要太多灌装车间与包装车间，但品牌酒的灌装车间与包装车间就一定要充足，同时，这两个车间还要满足标品酒和定制酒的需求。

　　原酒买卖大都是大宗交易，原酒企业在人员配置上一般都是“前轻后重”，即“轻销售、重生产”。很多营收上亿元的原酒企业，销售人员仅10人左右，甚至销售人员本身就是公司高管和技术骨干。这在某种程度上预示着若要转型品牌，原酒企业就需要重建营销体系。

　　对于原酒来说，以上三项只是供给端的基础工作，每一项都需要巨大的、实打实的财力、物力、人力投入。

　　除此之外，品牌打造、市场维护、政策落地等还等着投入，这对资金链紧张的原酒企业来说，无疑是一场“刀锋上的舞蹈”。

　　“原酒一直想跟随品牌酒发展，过去是错失机遇，现在是有心无力。”他认为，除了品牌化，其他的转型方向都是治标不治本。

　　或许转型受阻，许多原酒企业与品牌酒采取腾笼换鸟、大小联姻等方式合作。比如今良造与白云边、六尺巷与劲牌、金美与贵州醇等，让出了控制权，从而度过危机。

　　也有部分原酒企业尝试了新的商业模式，如依托原产地特色，开展体验营销；让利资源型商家，发力私域营销；签约主播，拥抱新零售；抱团取暖，整合发力等等，除此之外，许多地方政府还从窖池修建、担保贴息、市场拓展等方面扶持原酒企业转型，但从结果来看，这些措施收效甚微，到今天都没有特别好的案例。

　　品牌酒终究没能把结构性繁荣传导到原酒，然而，走品牌酒走过的路，几乎是原酒圈公认的未来的“唯一道路”。

　　在名酒研究所的采访中，几乎所有原酒企业都认为，在未来很长一段时间内，原酒都将长期面对三大问题，直到真正的完成品牌化。

　　一是生存空间持续缩小。头部品牌扩产，中小品牌倒闭，白酒消费量下滑，几方面的挤压，会让原酒的生存空间持续缩小。

　　二是资金链危机加剧。原酒属于重资产运营，成本高，利润低，本身抗风险能力偏弱，目前很多原酒企业都是一边举债一边销售，一个大的市场环境变动，就可能是压死企业的最后一根稻草。

　　三是决策层越发保守。在过去，成功的原酒企业基本都是依靠保守的经营策略做大做强，决策层也是以保守为主。面对不确定性的市场环境，决策层的保守与试错的成本会形成反向闭环，最终形成更加保守的决策层，抑制原酒企业的转型。

　　值得一提的是，当前，一些二、三线名酒依旧在购买原酒，规模大、运作好的原酒企业，背后也都有大买家的身影。

　　是拨云见日还是知难而退，作为白酒行业的重要组成部分，原酒仍在陌路上艰难求索。

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