分类：红酒
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发布时间：2024-06-16
“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。”5月29日，茅台董事长张德芹首现股东大会，如此谈道。
“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”张德芹强调两者紧密关系。
“茅台近50%的直销渠道占比，已接近天花板。”白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》，经销商仍是酒企营销体系的定海神针。
在五粮液，传统经销商在渠道的占比，也已跌至60%，洋汾泸为代表的二三梯队，均纷纷加力新兴渠道。
中国白酒行业，年体量达到7500亿，刻下，其渠道处在深度调整期，传统单一的经销模式，已开始崩塌。
2023年，茅台依托自营及“i茅台”等新渠道，直销收入高达672亿元，占比提至46%。
其将电商、商超渠道，也归入其余的“代理”渠道，若撇除这部分，各地经销商的占比，可能已不及一半。
五粮液也在做渠道多样化的努力，其以团购、专卖店、线上平台三种模式，去年卖了300个亿。
两位带头大哥，从2019年起，将传统经销商的占比，从9成左右的非常大的优势，压到6成以内。
“几乎所有白酒上市公司，都在转向多元渠道建设，数据上，茅台、五粮液、泸州老窖等变化较明显。”一位酒水从业者向《21CBR》记者透露。
据统计，20家上市酒企，单单直销渠道收入，去年首破千亿，同比增长2成有余。
最成功的实践，莫过于“i茅台”，去年贡献收入223.7亿元，增速达88%。
“i茅台作为互联网直销平台，符合酒类电商发展的新趋势，也适应消费者网购习惯。”白酒行业分析师蔡学飞分析，其拥有强势品牌背书，简单易操作，中奖率有保障，且存在一定的套利空间，受到欢迎。
往线上去，几乎是头部酒企的统一动作。一个信号是，第二梯队“洋汾泸”，均已单列其线上渠道的数据。
茅台是最明显的，其直销毛利率为95.5%，超过经销渠道6个点，五粮液则是86.8%，也能多拿7个点，抛去经营成本，依然有赚。
“魔镜”多个方面数据显示，2023年，白酒/调香酒线亿元，销售额同比增速达77.7%。
“以直销为代表，渠道多元化的核心，在于直联核心客户，站在酒厂的角度上，其实不得不做。”
1919直属业务公司董事长郑广先向记者分析，头部酒企都在寻求锁定核心的消费群，以占据主动，若触点止步于经销商层面，由用户独立选择，等于在终端放弃自己话语权，未来肯定失控。
“过去，大家做的是渠道终端的‘盘中盘’，去抢更多线下的铺货点，现在存量竞争，要抢的是核心用户的‘盘中盘’，只有抓住核心客群，才能用小盘带动品牌大盘。”
有业内人士和记者说，张德芹的安抚，可能鉴于茅台直销比例大，且节奏快，不希望矫枉过正，平衡传统经销和新兴通路的利益，然而，驱动渠道多元化的力量，并不会因为感情而改变。
京东超市酒类业务部总经理赵煜向记者介绍，线上购买白酒，日益普遍，预计今年增速依然在20%以上。
比如，单独披露线上数据的洋汾泸，年体量均在300亿以上，线上占比都不高。
“白酒发展线上销售，最大的难点，就是跟既有的渠道体系如何共存。毕竟，多数企业已是存量竞争，此消彼长。”赵煜向《21CBR》记者坦言。
传统的线下江湖，酒企给经销商压货，要把价格定得很高，这样，才能给多层级渠道，留足利润，保证大家都有钱挣；平台走线上直销，先要抢客户，则倾向于将价格直接打到底。
作为高价值标品，有的平台甚至愿意自己贴钱，直接打折、给补贴，作为获客引流的“刀尖产品”，这大大冲击了酒企的价格体系，动摇其高利润的根基。
52度第八代普五，五粮液旗下的核心大单品，指导价1499元，当时，出厂价刚提至1019元，拼多多上价格仅为868元，有的券后秒杀价低至829元，店铺页面显示“品牌官方授权，100%正品”。
现在，经销商普遍承受压款的巨大压力，尤其过往三年，线下生意难度加大，动销趋缓，借由电子商务平台低价走货，成为许多中小经销商消库存的途径。
“五粮液、泸州老窖在内，大量酒企不得不发函，不允许代理商未经许可，向网络站点平台供货。”有知情人士和记者说。
无视渠道多元化的现实，酒企即便强行控盘稳价，也非健康的零供关系，过往秩序很难长久维持。
今年，赵煜参加很多酒企的渠道大会，他惊讶地发现，线下渠道对酒厂的抱怨，远比电商网站来得大。
“在我过往的认知，酒厂对线下渠道，投入很大，预算也很高，可谓照顾得无微不至，对线上的费用就很少。结果，线下的意见还这么大，都很纳闷。”赵煜说。
有业内人士告诉记者，许多经销商不停向酒厂要费用，争取资源支持，他们也迫不得已，过往两年，多数酒企滞留在渠道的库存，都特别高，也压得经销商踹不过气。
围绕经销权以及各种费用往来，又往往有可能会出现寻租空间，链条上人员也易有腐败风险。
这些年，酒企高管贪腐，常有发生。多数头部酒企都为国资背景，其中也有国资流失的风险。
从五粮液对拼多多的态度看，大量酒企对于电子商务平台，依然持有谨慎甚至保留的态度。
可是，若枉顾渠道的变局，刻意回避线上，一味压货给经销商，希望能控价维持秩序，已是一厢情愿。
面对多元化的渠道，酒企能够找到折中办法，回避直接冲突，又能发挥各自所长。
据了解，五粮液与洋河品牌，在线上平台都有双支礼盒款，专供线上，以避免直接的价格冲突，且礼盒装采用直递到户的方式，也符合送礼的场景。
比如，有的酒企发现，传统线上的品鉴会，投入很大，未必能有效获取年轻客群，他们就愿意在线上更新其经营销售的策略，线上筛选种子用户，赠送一瓶小样酒，更好触达新客。
他们也愿意尝试线上流量的打法，以珍酒举例，即创设了自有的线上品牌活动IP“珍酒复古季”。
同时，大量地方酒企，其在本地拥有牢固基本盘，却无全国影响力，出省不易，他们愿意借用线上平台，以更高的投入产出比，滚动推进其全国化战略。
赵煜表示，在充分保护用户隐私的前提下，电商的用户评论、反馈、SKU点击率和转化率，为酒企提供了决策参考。
赵解释，酒企乐意挖掘这一些数据，用于产品研究开发，以向更细分的客群进行渗透，大量礼品装产品的盛行，就受益于这些洞察；
线下渠道，也有数据反馈，受限于主体及层级，维度不足，又易失真，且反馈非常慢，参考价值就很有限。
“酒类是社交性产品，产品的社交性，源于线下场景与消费者认知，这是线上无法替代的。”
蔡学飞评论说，传统经销商不单是销售通路，还是品牌宣传员，肩负着打款、移库、物流、售后等功能，这是经销渠道地位难以撼动的根本。
肖竹青和记者说，传统代理商在当地，往往拥有独特的信誉和人脉，其主动推荐和信用担保，是各大酒企建立区域市场的核心要素。
张德芹称经销商为“家人”，也在于其拥有属地粘性、圈层资源和社会影响力。强大如茅台，一样离不开优势资源的加持。
在京东，经销商一样可采用第三方开店模式，享受平台的流量，赵煜称，“广告流量分配都是公允的，跟自营一模一样。”
1919就针对高增长的即时零售场景推出“1919快喝”项目，为实体酒水商家提供全托管式服务，消费者即时购酒，最快19分钟送达。
头部酒企释放的信号，已非常清晰，经销商一样要足够敏感，才是变革时代的长赢之道。
5月，茅台召开业绩会，官方介绍，其已形成较完整的渠道ECO，包括社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等。
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