分类：红酒
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发布时间：2024-10-02
坦白说，目前中国白酒还未完全恢复。据中国酒业协会理事长宋书玉在“发挥内蒙古区域优势，推动内蒙古酒业高水平发展”高峰论坛上透露，截至2022年末，全国规上白酒企业酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；全国规上白酒企业共963家，其中亏损企业169个，亏损面达17.55%。
今年年初，大多数白酒产品价格更是持续下滑。据浙江酒类流通协会消息，自2022年12月末至2023年1月初的30天内，某酒商交易买卖平台入库的500多款主流产品中，有430多款出现了不同幅度的价格下滑，价格持续上涨的仅有120余款，下跌占比超7成。
随后，在2023年出街旺季期间，白酒消费市场迎来短暂复苏，部分酒企一季报财务数据呈现明显增长。但是，过去动销不畅带来的高库存问题依旧横亘在经销商、酒企中间，产品价格倒挂现象也越发明显。
公开资料显示，目前的白酒市场中，包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒、剑南春等知名白酒品牌，均存在不同程度的价格倒挂，跌幅从300元到400元不等。
对此，白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞表示，“价格倒挂”的本质是酒厂供给过大，或者市场需求降低导致的市场供需关系失衡，产品的实际成交价跌破了进货价。销售商为了快速回笼资金，存在亏本抛售的行为，表现为“价格倒挂”。
不过，也有酒企“逆势而行”。日前，市场上流传出水井坊发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》：即日起旗下主力产品臻酿八号（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建议零售价上调30元/瓶。对此，还有自称水井坊内部员工的人公开表示：“该通知属实。”
可是，为什么水井坊会在行业动销不畅、库存较高的困难时刻涨价？难道水井坊的产品销量都很不错吗？
早早确立高端白酒定位与价值逻辑的水井坊，在最近几年明确了高端化的举措。在2021年年半年报中，水井坊方面提出“品牌高端化、产品升级创新、营销突破”，其中针对营销突破，该公司更是直言“创新营销模式，由公司部分经销商组建水井坊高端产品营销售卖公司，销售水井坊典藏及以上产品，充分调动经销商的积极性”的基本思路。
与此同时，水井坊在2021年7月注册了名为“成都水井坊高端白酒销售有限公司”的公司，其25位股东涵盖了24个省级市场总代理。在2021年春糖会期间，水井坊前总经理朱镇豪还提到了“成为高端浓香头部品牌之一”的美好愿望。
在水井坊看来，品牌高端化策略必须体现在价格体系提升上，消费者愿意支付更多对价购买该品牌产品，才能代表该品牌高端化越成功。
事实上，水井坊也是多次提高以臻酿八号为核心的高档产品价格。公开资料显示，2020年9月2日，水井坊对臻酿八号38度和臻酿八号42度建议零售价上涨20元/瓶；2020年12月17日，水井坊针对52度500ml臻酿八号在全渠道全市场进行价格调整，建议零售价上涨20元/瓶。
2021年4月1日，水井坊·井台建议零售价上涨20元（此次涨价为该产品2017年后首度提价），臻酿八号建议零售价上涨10元。2021年9月30日，水井坊下发调价通知：水井坊井台全系列建议零售价格上调30元/瓶，水井坊臻酿八号全系列建议零售价格上调20元/瓶。
2022年4月11日，水井坊在线度新一代井台建议零售价808元、38度建议零售价768元。
但是，从各大电子商务平台来看，目前臻酿八号处于“价格倒挂”状态。据了解，此次产品提价前臻酿八号的建议零售价为488元-528元，提价后零售价应该达到518元-558元。然而通过查询淘宝、京东能够正常的看到，7月3日，52度500ml臻酿八号单瓶价格在224元-430元左右，与建议零售价相差超百元。
除此之外，另一个被看好的高端产品“新井台”也存有相同问题。2022年水井坊升级并推出“新井台”。彼时，时任CEO的朱镇豪表示，“井台升级是‘产品创新升级、品牌高端化、营销突破’三大策略提出后的一个重要里程碑”。但新井台的市场实际价格仅有官方指导价（52度定价808元/瓶、38度定价768元/瓶）的一半。
在价格倒挂的同时，水井坊高档产品产量、销量、出售的收益都在下降。据了解，水井坊高档产品主要是水井坊品牌系列，2022年该档产品产量9109.37千升，同比下降24.8%；销售10045.19千升，同比下降3.02%；出售的收益约45.03亿元，同比下降0.36%。而其天号陈、系列酒等中档产品产量为929.99千升，同比增长22.07%；销售730.59千升，同比增长8.34%；出售的收益约1.25亿元，同比增长22.15%。
在蔡学飞看来，目前产能过剩情况下，倒挂是行业性问题，具体到水井坊来看，这种价格倒挂是企业主动给渠道降压，维护分销商利益，恢复市场消费，随着下半年去库存化进程加快，水井坊有望捋顺价格，“此时的小幅提价其实可以传递企业维稳态度，优化渠道利润，提振市场信心，为接下来的市场销售做铺垫等作用。”
酒类行业专家肖竹青更是坦言，“水井坊选择在这个时机逆势涨价非常不符合市场经济规律。”他认为，现在水井坊价格不稳，而且卖水井坊的经销商并不赚钱。因为水井坊不断向渠道压货，渠道库存很大但是终端去化很慢，代理商在这样的一个过程中是一种很受伤的状态，现在水井坊又逆势涨价，有点不可理解。
产品卖不动的情况更是直接造成水井坊库存增加。多个方面数据显示，2022年上半年水井坊的存货就达到了23.21亿元，同比增长了4亿元，增长率达到20.85%，占总资产的比例为38.96%。其中自制半成品有19.34亿元，占总账面价值的比例高达83.31%，整体社会库存明显高于去年同期水平。
截至2022年末，水井坊的存货仍然位居高位，为24.43亿元，同比增长了11.19%，占总资产的比例为34.66%。从产销量来看，2022年水井坊酒业生产量10039.36千升，同比下降22.03%；销售量为10775.78千升，同比下降2.23%；库存量53295.29千升，同比增长7.74%。
在高档酒销量下降、中档酒不足以提升业绩的情况下，经过一季度旺季的水井坊交出了一份净利腰斩的“成绩单”。一季报显示，截至2023年3月31日，该公司营业收入约为8.53亿元，同比下降39.69%；归属于上市公司股东的净利润约为1.59亿元，同比下降56.02%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为1.58亿元，同比下降55.78%。
除了白酒行业消费不足预期、社会库存增长带来的外部压力，内部的高管变动也让水井坊的情况变得不太安定。
2月24日晚间，水井坊发布了重要的公告称，朱镇豪因个人身体健康原因，辞去公司董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员职务，本项辞职自2023年2月25日起生效。
在辞去上述职位后，朱镇豪同时将辞去水井坊公司法定代表人职务。同时其亦不会担任帝亚吉欧的任何职务。
蔡学飞认为，能确定的是，朱镇豪在执掌水井坊期间，持续聚焦水井坊的高端品牌形象，对于水井坊在名酒时代保持名酒领头羊以及积极开展本土化改造，都很有大的贡献，为水井坊在存量挤压市场中持续保持相应竞争优势以及未来发展都奠定了坚实的基础。
从过往报道来看，朱镇豪将其掌舵的2021年视为水井坊的“变革之年”。这一年，水井坊的业绩表现也颇为亮眼。2021年上半年，水井坊实现盈利收入18.37亿元，同比增长128.44%；净利润3.77亿元，同比增长266.01%。2021年全年，该公司营业收入46.32亿元，同比增长54.1%；净利润11.99亿元，同比增长63.96%。
但在2022年，水井坊业绩的增长就稍显乏力。年报显示，2022年水井坊营收46.73亿元，同比增长0.88%；净利润12.16亿元，同比增长1.4%；扣非净利润11.63亿元，同比下降4.32%。
彼时水井坊表示，2022年以来，国内消费场景严重萎缩，白酒行业消费需求减少、渠道仓库存储上的压力增大，呈现缩量竞争态势。受前述坏因的影响，公司本期收入和利润与2021年同期相比变化较小。
两件事的重叠，令部分业内人士猜测“朱镇豪的离职时其实是由于业绩表现没有到达预期”。但水井坊、朱镇豪方面并未对此发声。
事实上，从朱镇豪任水井坊代总经理到其离职，时间仅过去2年零5个月，而其正式执掌水井坊的日子更是只有1年零7个月，但这已经是公司13年来六度“换帅”。期间，水井坊董事长也从黄建勇换到陈寿祺，再换到范祥福，公司高管变动超二十余次。
公开资料显示，朱镇豪是从危永标手中接过水井坊的“指挥棒”，而在危永标之前，水井坊还曾有过三任总经理，分别是范祥福、美国人大米（James Michael Rice）和英国人柯明思（Kenneth Macpherson）。其中美国人大米（James Michael Rice）执掌水井坊期间，公司曾连续两年亏损，并遭遇“披星戴帽”；而危永标离开的那一年，水井坊披露2020年半年报显示，公司曾实现盈利收入和净利润双降。
在此次朱镇豪离开水井坊后，公司同意由英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）自2023年3月1日起代为行使总经理职责，以保持公司经营和战略执行的稳定，其代行总经理职责的期限预计约6个月。而艾恩华来中国已超过20年，其身份是帝亚吉欧中国董事总经理。
从2022年报中能够正常的看到，在水井坊披露的18位董监高中，有10位的工作经历与帝亚吉欧有着千丝万缕的联系。比如离职的朱镇豪，历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司中国台湾地区分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事、总经理、四川水井坊股份有限公司第十届董事会副董事长、总经理。
但是，兜兜转转，水井坊的领导权再次落回外籍人手中。那么，由外资控股、外籍人掌权的水井坊能卖好中国酒吗？
从经营方式来看，帝亚吉欧打造品牌高端化的方法重点在于“广告营销”上。财报多个方面数据显示，2018年—2022年，水井坊销售费用分别为8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元12.27亿元及12.79亿元，销售费用占据营业收入的比重分别为30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。
然而，白酒巨头茅台和五粮液的销售费用占比远远低于水井坊。财报显示，2018年-2022年，茅台的销售费用分别为25.72亿元、32.79亿元、25.48亿元、27.37亿元、32.98亿元，销售费用占据营业收入的比重分别为3.49%、3.84%、2.68%、2.58%、2.66%。同期内，五粮液的销售费用分别为37.78亿元、49.86亿元、55.79亿元、65.03亿元、68.44亿元，销售费用占据营业收入的比重分别为9.44%、9.95%、9.73%、9.82%、9.25%。
不可否认的是，通过广告在消费的人面前刷屏的方式能快速提高品牌知名度，但像水井坊这样的酒企要想打造高端品牌的战略并不单单是能凭借刷几条广告就能做到的，还要有深厚的品牌底蕴、独特的文化符号等做支撑。目前，2023年已然过半，下半年，水井坊能不能成功脱困，大望财讯持续关注。
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