中小白酒企业招商须慎之又慎

  笔者在某企业任区域经理时，曾运作过一个区域市场的招商工作。由于长期在东线市场付出了很多努力，却始终没大的突破，所以，我们决定把精力转移到另外的地方。后来，我们最终选择了西线市场，结果在那里取得了较大的进展。

  其实，全中国的市场是很大的，但对于中小型酒厂来讲，只要有一两个地方的酒卖得好，市场就已经够吃了。

  任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌，同时，任何市场都能够找到一两个强势品牌力量薄弱的地方，这恰恰就是我们的入手处。

  招商工作的关键，是增强经销商的信心，让他鼓起勇气去推广我们的产品，所以，在招商初步完成之后，应和经销商一起，根据当地的市场情况，帮助经销商制订出强有力的区域市场推广策略和具体的方案，以巩固招商工作的成果。

  区域招商要找重点，所谓重点，是指那些符合本公司标准的经销商。这样，销售经理的时间、精力、资源才可以集中，招商成功的几率才可以加大，这是销售人员在招商过程中要认认真真地对待的。

  但有一点必须要格外注意，即在招商的时候就要想清楚如何弃商。听起来好像很不人道，但实际上，在招商过程中，能一次性成功找到理想的经销商是很困难的。所以，在招商的时候就要想好，如果这个经销商不行，难以达到公司的要求，企业该怎么去办。当然，这样做不是叫您草率招商，不行就换，招商须选之又选，反复比较，多方印证，切不可大意。

  即便是起先招商成功了，工作也不能到此为止，还应密切关注注意区域市场内的其他经销商后备人选，并经常保持联络。后备人选最好是现在合作的经销商手中最大的几个二级分销商。一旦区域经销商出现一些明显的异常问题，这些人可以马上顶上去，从而稳定本企业的区域市场。

  现阶段，白酒企业在招商上多采用区域总经销的模式。有的则实行小片区经销，即根据渠道扁平化需要而做划分。由于白酒企业的利润差价较为丰厚，所以窜货的现象时有发生。因此，在做全区域经销商选择的时候，销售经理应做好区域内的整体布局，如两家经销商之间渠道最好还是不要重叠，区域市场重叠也要尽可能小。这样可有很大效果预防将来经销商之间斗价或杀价竞争。至于一个区域是选择一个分销商好，还是两个好，这要依据市场的实际需要来选择，并且最大限度地考虑区域总经销商的意见。

  另外，在渠道成员的选择上，那些覆盖最多渠道的经销商通常是最理想的。如果所选择的经销商只是覆盖某些渠道，就有必要考虑在另外的渠道重选新的经销商了。但须做好充足的考虑，以免将来发生冲突。

  因为招商过程不总是一帆风顺的，所以在第一步招商完成之后，须立即做出一个样板市场。其实，在区域市场推广方面，销售人员要做的工作有很多。实际上，也只有一个地方做起来之后，其品牌影响力才能加强。所谓市场做起来了，是指市场知名度较高，有较理想的销量，终端销售网点较多，市场品牌及产品可见度较大，可做别的市场之榜样等等。

  白酒有其风行的特性，即一个白酒品牌在一个地方销售极好的时候，会像风一样迅速波及周边市场，并把周边市场全部带旺，这就是业内所说的“酒风”。酒风的形成有其不确定性，也有其规律。以笔者行走市场的实践观察，从地域上看，“酒风”的中心一般为经济中心、文化名城、中心城市、紧靠中心城市经济较好的二级城市；从消费者来看，影响“酒风”的人群有部队、党政干部阶层、婚宴人群等。

  一旦在区域市场的某个地方形成“酒风”之后，另外的地方的招商工作便迎刃而解，所以，销售经理要仔细分析区域市场，集中自己所能控制的资源，集中攻打区域市场影响“酒风”的关键点。这些措施包括制订有力的渠道促销策略，人员推广，重点人群公关活动等。

  花前月下，两情相悦，才可以谈感情，招商工作是相同，需要销售人员有各项准备，比如会唱歌、会跳舞、会讲笑话等等，这些都是良好的个性。总之，能取悦于人，让大家在轻松的环境中增进了解，赢得信任，这个也是很重要的，算得上是个另类营销招数。

  总之，白酒招商，不是通过发发招商广告，参加几次糖酒会，办一两场招商会、订货会，就能处理问题的。除了这些空中轰炸之外，企业还需进行有力地地面推进，这就是销售人员的走动式招商，这才是企业成功招商的关键，因此，成败系于一线作战的销售人员。重任在肩，销售人员当多加思量。

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