分类：红酒
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发布时间：2024-10-18
今年中秋与国庆双节期间，酒水市场销量虽有所回暖，但整体依然呈现出疲软态势，高端白酒尤其不振。据《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，经销商、终端零售商超过60%表示库存增加，超过30%面临现金流压力。
消费市场持续萎靡，酒商对高端的信心正在减弱。与此同时，越贵的白酒，价格倒挂越严重。具有性价比的白酒却很好卖，酒业出现非常明显的消费降级。
其实，高端酒品价格倒挂是整个行业长期存在的问题，这与酒水行业“控价”为主的定价机制有关。这一模式带来了酒水行业的繁荣，尤其是结构升级的空间，但同时也造成了高端酒水对经济情况的依赖。经济不好时，高端酒水市场随之下滑，处于厂家和消费的人之间的酒商群体，很难从低流转与价格倒挂的商品中赚取利润。
具体来说，低流转问题显著。今年上半年，经销商、终端零售商普遍库存积压，现金流压力增大。而价格倒挂问题更为突出，超过40%的酒商表示价格倒挂程度有所增加，超过50%的酒商表示利润空间减少。价格倒挂最严重的是800-1500元、500-800元、300-500元三个价格带。多个方面数据显示，流通企业销售量同比下降的占比达37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降达68.8%。
造成这一局面的问题大多有两方面：一是高端酒水依赖的礼赠、商务宴请场景大幅度减少，消费动能不足；二是自2015年起，酒业进入长达7年的去产能周期，价格战难以避免。
回归到朴素的商业逻辑，酒商的利润由什么构成？简单来说，提高价格、提高规模、提高经营效率、解决新的问题都能带来利润的增长。然而，当前价格倒挂、销量下降已成为常态，提高价格、提高规模这两条路已被堵死。而引入数字化等新技术，“提高经营效率”的空间也相对有限。
因此，价格、销量、成本三大变量都呈现不利态势，显然只有一条路径可行，那就是解决新的问题，即用新的产品或服务，重新创造一条增长曲线。
中国传统酒饮市场主要由白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒及其他烈酒构成。其中，白酒规模最 大，但价格倒挂和动销慢的困境也最 大；葡萄酒正在快速萎缩，市场占比已微乎其微，且趋势不明，对多数酒商而言，葡萄酒并非利润型产品。因此，老酒饮市场催生不出新增长曲线后新一代花钱的那群人崛起，他们物质条件优越，在互联网的浸润下长大，对跟风消费祛魅，进入了第四消费社会，消费行为发生根本性变化。体现在酒业，低度化和利口化成为口感主流，因此果酒、威士忌、精酿啤酒等酒品呈现爆发趋势。
与此同时，新一代花了钱的人权威祛魅，一方面拒绝“不喝就是瞧不起我”的酒桌文化，另一方面选择自认为对的的产品——合适的价格，适合的口感。消费者从来不需要具体的产品，而是要解决生活里具体的问题。这正是酒商未来利润的机会点。
中国将在6年后进入老龄人口占比超20%的超级老龄化社会，之后会持续快速上升至2060年的约36.2%。老龄化加剧、出生率下降、消费自主性增强势不可当，这是新酒饮的成长土壤。酒商若仅押注传统酒品发展，必然走进死胡同。
在中秋国庆期间，中国梅酒头部品牌梅见整体同比增长超25%，在旺季期间实现旺销。拉长时间看，2024年1-9月，梅见整体同比增长超15%，永辉超市渠道销售同比增长38%。
这源于梅见洞察到中秋春节等家宴场景的佐餐需求，抓住了中式佐餐酒这一庞大市场的新机遇。作为一款适合全家人共享的酒饮，梅见在众多酒品中脱颖而出，填补了市场空白。
不仅如此，梅见在日常佐餐场景中同样表现不俗。在刚刚过去的夏季，不少餐饮门店售有冰镇梅酒，解油解辣，为广大购买的人提供新选择，进一步拓宽了市场的应用场景范围。这说明梅见的大单品效应显现，带来持续增长的动能；在佐餐、家宴市场备受欢迎，线下渠道实现畅销；和传统酒水比，梅见在商超外的烟酒店等渠道，还有可观的增长空间。
梅见之所以能成为酒商的新增长点，原因主要在于其不仅拥有低度酒精轻负担的品质优势、百元以内的高质价比价格上的优势，还拥有东方风雅的文化体验优势、家庭佐餐酒和餐饮佐餐酒的场景优势，是酒水消费的刚需市场所在。
据成都市场一位经销商直言，梅见已经是他经营产品中的销量第 一，“几乎占据了核心餐厅和零售终端。”
浙江一个大商也曾提到，新酒饮产品的口感优势会首先吸引到年轻人；湖南株洲某大商，经营着酒鬼酒、国台、五粮液、水井坊和部分葡萄酒，不仅自建了连锁店，同时有强大的分销实力，也在四处打听梅见品牌。
经销商们发现，梅见的适口性成为消费者的新选择。更重要的是，其产品和品牌本身也具有健康持续发展的动能。
过去多年，梅见坚持“产品主义”和“长期主义”，一方面回归青梅酒的本源，从青梅采摘到酿造装瓶，拥有一条完整的全产业链，并且持续迭代酿造技艺，推出品质更高的产品，还成为行业*提出年份梅酒标准的企业；另一方面，梅见坚持存酒规模行业*，着眼全国市场布局。
梅见逆势增长，是长期的品质坚持、对市场的深刻洞察、新花钱的那群人、经销商群体和终端商一起努力的结果，随着慢慢的变多的人加入其中，梅见规模性增长的红利也将惠及率先选择的酒商。
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