白酒业谨慎过中秋

  “今年生意来得晚。疫情之前，很多客户提前大半个月就要提货，今年到这两天用酒的客户才多了。”

  在贵阳金融城做烟酒生意的刘君丽说。9月10日，距离中秋假日还有四天，她正忙着给熟客发货，门口堆着几箱刚到的贵州大曲还没有来得及收。

  刘君丽的烟酒店附近各类金融机构扎堆，这一带写字楼也有大批企业入驻，不少生意是来自这些邻居。但她说，今年来问高端酒的少了，口粮酒的销售还算正常。

  中秋国庆是白酒消费旺季，尤其中秋往往标志着酒企下半年旺季销售真正开始启动，各类营销活动也随之拉开。然而业界对今年中秋的预期都非常谨慎，认为行业整体处于消化库存阶段，难有超预期的行情。有券商节前调研后甚至认为，今年中秋销售下滑多达30%。

  反映到股价上，中秋前夕整个板块继续下跌，多家头部白酒股均创下近几年的股价新低。无论酒价还是股价，前几年的逢节普涨不再。

  中秋的促销重点也出现了变化。21世纪经济报道记者节前在重庆、贵阳多地走访渠道发现，今年中秋绝大部分白酒产品都开展了促销活动，但高端白酒优惠力度有限，反而次高端及以下的产品才是线下促销的重点。

  中秋将至，白酒的旺季营销正式拉开。在往年行情好的时候，节前一个月就开始步入销售高峰。

  为了配合旺季动销，各大酒企近期都启动了营销活动。古井贡酒与央视频合作直播一年一度的秋酿大典，舍得将在中秋假期与央视合作中秋奇妙游、直播探厂，五粮液则是再次成为央视中秋晚会的互动合作伙伴，水井坊与中国国家地理联手发布《中秋美好起源地图》，郎酒近期正在全国多地举办中秋博饼文化节。

  但今年，不少酒商反映中秋行情来得晚。贵阳观山湖区一家烟酒店老板说，一直到中秋前这周熟客拿货才显著增加，到店的生客也不如往年。

  在重庆南岸区一家烟酒连锁，店员对21世纪经济报道记者说，往年尤其疫情前这样一个时间段是团购拿货的高峰期，仅次于年末到春节，“今年整体确实少一些，现在都比较谨慎。”

  一位名酒的经销商感叹，一直到中秋节前几天才终于有点热闹的样子，比起往年淡了不少。

  21世纪经济报道记者在贵阳一些烟酒店走访发现，多款酱酒大单品的报价相比去年基本维持或有小幅下调。某今年推出新版的酱酒大单品批发价在460元以上，而当地终端报价差距较大，从410元到580元均有。某千元级高端酱酒，终端给出的报价多在800元上下，其批发价在750元左右。某市场价远超出厂价的头部名酒，线下渠道近期给出的报价也明显低于去年中秋。

  在商超渠道，尽管标价一如既往相对更高，但基本都开展了较大力度的买赠促销活动，并配合酒企的扫码红包活动展陈。

  相比烟酒门店，大型商超受到酒企更严的价格管控，一般价格会偏高，但不少商超今年也在通过送购物卡等方式变相降价促销。21世纪经济报道在某全国性商超看到，各大白酒品牌都有产品参与活动，某头部酱酒的次高端价格带产品，最低买两瓶酒就可送100元的购物卡。某头部白酒各系列的核心大单品，买两瓶就可送50元购物卡。

  值得注意的是，高端白酒大单品的线世纪经济报道记者对比线上平台和走访的线下渠道注意到，多数大单品算上优惠后到手价依旧是高于批发价，在价格这一块并不如线上存在竞争力。有烟酒店老板说，今年中秋高端酒的费用补贴整体不如去年。

  酒价走势能说明今年白酒大单品的中秋行情。今年中秋前，各大白酒大单品的批发价几乎都没有变化，即便是飞天茅台也是中秋前几天才小幅上涨，前几年各家逢节普涨不再。

  相反，次高端及以下的产品，今年在线下促销力度反而更大，大部分白酒品牌在次高端及以下价位的产品都开展了优惠、买赠、返现等促销活动。

  某贵州酱酒品牌一款次高端单品以年份为卖点，在其电商旗舰店单瓶售价只有376元，但在贵阳和重庆的一些线下渠道，算上优惠后价格只相差几元。

  不少酒企面向C端推出的红包促销活动，也已经被渠道消化了，某些特定的程度上稀释了促动销的效果。如前述某酱酒品牌今年新版核心单品，贵阳一家烟酒店向记者给出两种报价：未取红包的卖480元，已取红包的只要410元，后者明显低于其批发价。

  武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青向21世纪经济报道记者分析，中秋节高端白酒去泡沫，二百元以上的大众到次高端产品需要社交属性支撑，就需要以社会认知为基础的心理价位支撑，伴随着一线名酒渠道下沉降维打击，区域酒企的空间进一步压缩。

  上个月在业绩说明会上表示，“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖月初与投资者交流时称，今年中秋白酒动销预计不会有太大变动，存量市场之间的竞争下，今年中秋假期将加大市场投入以获取更多份额。

  面对投资者近日询问中秋的销售情况，在9月12日各自召开的业绩说明会上，舍得酒业董事长蒲吉洲和董事长刘淼都表示，节前动销情况良好。

  华鑫证券节前研究认为，目前白酒企业进入中秋打款备货期，市场估值提前反映了悲观预期。有券商调研后表示，今年感觉整体消费下降了30%。另有券商近期在白酒大省河南调研后指出，不同酒企中秋表现明显分化，取决于各家酒企的调控策略和力度。

  “去库存是酒业当前的重中之重。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、千里智库创始人欧阳千里分析，“白酒上市公司股票价格下跌，和双节动销不太乐观有一定关系，但最主要的原因还是预期不足。白酒股价连涨数年，其估值被高估，如今伴随着行业进入新周期，强者恒强的现象越来越明显，多数酒企动力不足，也就从另一方面代表着估值进入修复期。”

  对于中秋各家酒企抢促销，肖竹青担心，各大酒厂的渠道促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场行情报价倒挂现象有一定的概率会加剧。

  不少白酒大单品，今年在电子商务平台的价格都明显低于批发价，线下渠道并不具备价格上的优势，加上不少平台还是自营渠道出货，近年价格敏感度的消费者，很难抵挡电商“低价+自营”的双重优势。

  抖音电商白酒行业总监胡珊在贵州酒博会期间提到，去年抖音酒水头部达人单场交易额的天花板是4000多万元，今年拉飞哥已经提升至破亿，“说明抖音的流量还没有到天花板，酒水品类的流量也还没有到天花板。” 今年618期间，抖音酒水支付GMV环比增长近七成。而整个白酒产业上半年的出售的收益增速是11%。

  一方面，一些电商还在向线下渗透。比如中秋期间，美团与一些商超开展合作，消费者通过美团小程序领券后下单自提，名酒产品有几十元到上百元的优惠。21世纪经济报道记者看到，一款千元级白酒大单品，单瓶领券后可少120元，和线上仅有二十来块钱的差价。

  另一方面，电子商务平台对入驻商家也在放低门槛。 除了茅台、、洋河、老窖、汾酒等11个头部品牌，其他酒水商家入驻抖音电商都可接受二级授权。此外抖音的酒类保证金也已经从上半年临时的15万元调整回了2万元。

  可以预见，接下来的双十一、双十二、年货节等电商促销周期，线下渠道都还将继续经受冲击。

  “现在卖酒利润太薄了，稍不注意就要亏。”一位做了多年白酒回收生意的重庆酒商就对21世纪经济报道记者表示。去年此时他还在关注各大名酒的报价，但今年他已经基本不收酒了。

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