分类：红酒
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发布时间：2025-03-21
白酒行业面临的严峻形势，正让经销商们在“生死边缘”挣扎。尽管白酒本身依然是中国消费市场的重要一环，但由于一系列复杂的内外部因素，酒企与经销商的关系逐渐趋于紧张，而渠道端的“”似乎已不可避免。
近年来，白酒行业的增速显著放缓，尤其在2023年，许多头部酒企的营收增速都出现了下降，甚至有的酒企表现出负增长。贵州茅台和山西汾酒这类一线酒企，虽然仍然维持着相对稳健的增长，但对于许多中小酒企来说，市场需求的减少已成为不可忽视的痛点。
尤其是在2023年，上市酒企中有近一半的公司在第三季度的营收出现负增长。以洋河为例，其增速一度下滑44.82%，这不仅暴露出品牌竞争力的退化，也反映出市场需求的急剧萎缩。
白酒消费的疲软直接影响到了酒企的经销渠道。酒企本身不仅依赖于经销商拓展市场，更多的收入也依赖于经销商的强力推动。然而，在消费下行的大环境下，经销商最先遭遇到生存压力。库存积压、销售滞缓、资金链紧张，这样一些问题不断压垮着经销商的韧性，许多经销商甚至宣称，他们的库存已经处于临界点，随时有可能爆发资金危机。
酒企与经销商的关系，从来不是对等的。在过去的白酒行业黄金时期，酒企依靠强大的品牌力和渠道网络，迅速扩展市场，占据了市场的大头。经销商充当了酒企的“南征北战”的先锋，帮助酒企拓展市场并实现销量目标。然而，这种关系中，酒企始终处于主导地位。
即便在行业低迷期，酒企依然以强势姿态对待经销商。酒企通过种种手段——从“厂家主导”的模式，到“经销商主导”的模式，再到所谓的“合作共赢”——试图在市场上保持优势。无论是哪种模式，酒企都能够从中获取最大的利益，而经销商则被要求承担库存和销量的压力，尽管他们的利润并未随之增加。
2012年的白酒行业低迷期，茅台便在其经销商大会上要求经销商“挺住”，并威胁低价卖酒的经销商将会被剔除。这种对经销商的高压策略，也促使了茅台在2013年迎来复苏。酒企与经销商的这种非平等关系，极大加剧了经销商的风险暴露。
目前，白酒行业的经销商正面临巨大的仓库存储上的压力，尤其是在“先款后货”的销售模式下，酒企虽然能够从中获取的优势，但却让经销商成为了“接盘侠”。酒企的强压货策略，让经销商积压了大量库存，这不仅增加了他们的存储成本，也让他们陷入了资金链紧张的困境。
以华致酒行为例，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，而其存货周转天数也大幅度的增加至130天。这在某种程度上预示着，酒企的库存风险已经从酒企端转嫁到了经销商端。事实上，歌德盈香等小型酒商，甚至爆出了“欠薪门”和资金链断裂的消息，显示出白酒行业低迷期对经销商的冲击极为严重。
此外，酒企对经销商的“威逼利诱”策略也未能有效解决实际问题。很多酒企通过补贴政策或贷款政策来缓解经销商的金钱上的压力，然而这样的做法的效果是有限的。酒企压货，市场需求疲软，库存积压的雪球越滚越大，最终经销商面临的风险只会加大。
随着市场之间的竞争的激烈和白酒消费下滑，许多酒企开始尝试改变传统的经销模式，转向直销渠道，以减少对经销商的依赖。茅台在2011年就开始布局自营渠道，并且在2023年取得了巨大的直销收入，这一策略似乎有助于酒企获取更大的利润空间。然而，这一趋势也让传统的经销商体系受到了前所未有的冲击。
茅台的直销模式不仅在市场中占据了慢慢的变大的份额，还让其他酒企纷纷效仿。与之相对的，是慢慢的变多的酒企在传统的经销渠道上做出调整。这种局面，无疑加速了经销商的“淘汰”，特别是那些依赖单一酒企的经销商，他们面临的生存压力更加巨大。
同时，电子商务平台的兴起，也在进一步侵蚀经销商的市场占有率。直播电商、短视频平台等新兴渠道，让部分酒企的销售额有所增长，但这同样也引发了线下渠道的萎缩。特别是白酒的线上化率仍有很大提升空间，未来线下经销渠道可能会继续流失30%的份额，进一步加剧了传统经销商的困境。
白酒的价格体系正在经历的风险，尤其是随着电子商务平台低价策略的推动，更多的白酒品牌出现了价格倒挂现象。这对于经销商来说，意味着他们的库存可能没办法保值，甚至有可能面临巨额亏损。为了快速出货，部分经销商选择通过低价甩货来减少损失，然而这种恶性循环可能会引起价格雪崩。
如果白酒价格持续下行，且酒企继续压货，经销商的压力只会加剧，甚至会导致部分经销商资金链断裂。对酒企来说，销售风险的转嫁不再是短期行为，未来若经销商体系崩塌，白酒行业的整个生态链将受到严重冲击。
总的来说，白酒行业面临的挑战远未结束，尽管酒企依然可以通过品牌力和直销渠道保持一定的市场占有率，但经销商体系的崩溃已不可避免。在这种背景下，如何调整渠道策略，如何平衡酒企与经销商的利益，成为了未来白酒行业发展的关键。
酒企若继续压货、压库存，经销商的困境将加剧，市场的供需矛盾可能会加速价格。而如果酒企能够在直销和经销渠道之间找到更好的平衡点，可能会为白酒行业带来一线生机。无论如何，白酒行业的未来，将取决于酒企与经销商怎么样共同应对这一波行业风暴。
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