五粮液—浓香酒的宿疾

  别称茅香型白酒（茅台凭借自己的品牌实力完全定义了什么是酱香型白酒），主以高粱为原料，用高温制得的大曲经多次发酵酿制而成。酒体微黄透明；

  清香型白酒：又称汾香型白酒，以高粱为酿酒原料，大麦和豌豆制曲，生产的基本工艺为清蒸二次清，酒体无色。

  三大香型酒种的核心要素可概括为酱香酒依托产地、浓香酒依靠窖池、清香酒注重产量。

  酱香型白酒：酱酒90%的产能需要依靠赤水河流域独特的自然、地理环境，充足的光照、丰富的降水、独特的土壤和微生物条件成就了高品质的酱香酒。稀缺的自然条件和产地资源使得酱酒产能极其有限。

  由于酱香酒的生产的全部过程需要1年发酵+4年储存勾兑，新增产能仍需数年才能形成成品酒供应，优酒率可达60%以上。

  浓香型白酒：工艺特点可概括为“泥窖固态发酵、续糟配料、混蒸混烧”。窖池中微生物种类非常之多，窖池使用时间越长，其中微生物菌落越丰富稳定，也更加适应窖池的环境，酿造的基酒品质越高。老窖池的发酵程度、出酒率和香气均远优于新窖池，窖池是浓香酒的核心资源。

  浓香酒整个生产的全部过程有100多道工序，过程复杂，其发酵时间长达70天以上。比起酱香酒5年(发酵+勾兑)的生产期，时间算一般。

  但浓香型白酒讲究优酒率，有“掐头去尾，看花摘酒”的说法。浓香的最高优酒率约25%，这一部分可以做高端酒，其他的只能做中低端。

  清香型白酒：生产周期较短、工艺相对简单、纯粮消耗量较小、酿造成本低、出酒率高，故稳定而充足的产能至关重要，产能大小直接影响产品的投放率和酒企的市场份额。

  回顾今天茅台的成功，很容易得出所谓的结论：白酒主要靠高端品牌的打造，只要有一款核心产品深入人心，便容易稳居行业龙头地位。

  浓香型白酒素有“千年老窖万年槽，酒好全凭窖池老”的说法，进击高端有一个限制：窖池。新窖池需要慢慢养，时间越长优酒率越高。10/20/30/50/100年以上酒窖的优质率分别为1%/10%/20%/40%/60%，新窖建成后需要数十年才能向高端产能转化，新入局者显然没这个耐心。

  所以浓香型白酒企业在酿造高端酒的时候，会产生很多达不到高端标准的白酒，但这些白酒也不是不合格，作为中低端酒还是能的。也因此五粮液这样的浓香型白酒企业更偏向于走多品牌矩阵战略，依靠中低端副牌来消耗积压的中低端基酒。

  浓香白酒只有具备将中低端白酒销售出去的能力，才有提供高端白酒的可能。否则，生产1吨高端酒，积压3到20吨中低端基酒，利润会被吞噬干净，甚至陷入亏损泥潭。

  但像茅台这样的酱香型酒，酿造的时候却不会有这样的副产品。当然更倾向于打造一款核心产品即可。

  随着中国社会的变化，人们消费升级及收入增长，更倾向于“少喝酒，喝好酒”的品牌化、高端化趋势，“国酒茅台”也就逐渐走了出来。

  而另一边，五粮液当初杂乱的品牌线以及各种贴牌酒，对其高端品牌形象带来极大冲击。2018年底，系列酒旗下品牌数约800个。

  为加强五粮液的品牌运营，目前形成了主品牌“1+3”，系列酒4+4”的产品策略。（具体在公司业务分析小节详细介绍）

  而对于清香型白酒来说，过去的优势却成为了清香型白酒品牌进击高端白酒的劣势。清香型白酒出酒率高，同样一吨酒，清香酒耗费的粮食更少，缺乏产能壁垒，无法带来“稀缺性”。

  所以说，真正的成功战略其实很难说是当初某一个强人的聪慧选择，更大可能是在固有的现实条件及历史背景下演化出来的产物。

  白酒价格带划分：白酒行业价格带宽，终端价格从几十元到几千元，在不同的时期由于消费水平的差异，可能有不同的价格划分标准。

  超高端白酒(2000元/瓶)：即飞天茅台，当前零售成交价约2500-2700元。

  高端白酒(800-1000元/瓶)：代表产品如普通五粮液、国窖1573。二者可替换性较高，在四川、湖南、河北省内销量国窖1573和五粮液持平，其余区域国窖落后于五粮液。五粮液和国窖1573存在一定互补性，但高端消费者很难降级去喝次高端。

  高端白酒的核心竞争要素是品牌力，壁垒较强，目前茅台、五粮液、1573三家处于寡头垄断格局。

  类高端白酒(500-800元/瓶)：典型产品如梦6、青花30年、典藏、舍得等。这一些产品原本定位于高端白酒阵营，在推出时也分得了高端白酒市场的一杯羹，但经过三年调整期之后，零售成交价下滑，产品跌出高端阵营，在这轮名酒复苏潮中由于品牌拉力不足价格尚未恢复。

  次高端白酒(300-500元/瓶)：以剑南春、水井坊为典型代表。其中剑南春作为次高端第一品牌，其大单品水晶剑已经实现了过百亿的销售额，它的价格变革对其他次高端白酒会有一定的指引作用。

  次高端白酒核心竞争因素是品牌和渠道，次高端酒与高端酒一样大多数都用在商务宴请和面子消费，因此品牌力是最重要的，次高端长期处在垄断竞争格局中，只是去参加了有品牌力的企业规模受高端酒价格天花板影响大，各自市占率更多受管理层和渠道稳定性影响。

  中端白酒(100-300元/瓶)：主要是地产酒以及各大品牌的贴牌酒、开发酒等。中端白酒花钱的那群人占比较高，伴随着消费升级，这些消费的人在未来最大有可能上升为300-500元价格带的次高端白酒消费者。

  中端白酒的渠道拉力大于品牌拉力，该价位段未来存量市场之间的竞争激烈，全国性名酒系列酒以及省级龙头品牌将在竞争中不断壮大，集中度有望进一步提升。

  低端白酒(100元/瓶)：格局较为分散，各地酒企繁多，竞争较为激烈，在当前消费者普遍追求喝好酒，少喝酒的背景下，低端白酒去产能和行业集中将持续进行。

  低端白酒主要是依靠渠道拉力，全国渠道力强的品牌将抢占区域低端酒市场占有率。中低端酒现在以及未来主要是完全竞争市场。

  2021年高端酒销量7.9万吨，预计未来3-5年高端酒销量依然保持8-10%左右增速。

  而2021年茅台酒设计产能4.27万吨，实际产能5.65万吨，在茅台的供应量不足以满足整体高端需求时，外溢的高端需求则由五粮液和国窖1573等高端白酒承接。

  “3”指(1)对标茅台年份酒的超高端501五粮液；(2)对标飞天茅台的经典五粮液；(3)针对区域市场的39度低度五粮液

  第八代五粮液：2019年3月18日，春糖会上五粮液正式对外发布第八代经典五粮液产品；5月21日，七代下线停产，八代正式上线月进入消费终端。八代普五出厂价889元/瓶，较七代提高100元/瓶，同比提升13%；终端供货价959元/瓶，终端建议零售价1199元/瓶，2019年7月上调至1399元/瓶，2022年3月上调至1499元/瓶。

  501五粮液：公司于2019年3月发布的全新超高端产品“501五粮液”(包括“明池酿造”及“清池酿造”)，零售价定位2000-3000元/瓶。501五粮液来自五粮液501车间的1368年明代古窖池，为保证501五粮液的极致品质，五粮液对其实施“限定车间、限定窖池、限定匠人”等三大“限定”，同时“501五粮液”每年仅限量发售501瓶，每一瓶绑定唯一编号，更造就了501五粮液的稀缺性。五粮液501的推出有助彰显五粮液的高端品牌形象。

  经典五粮液：2020年9月推出超高端复刻版“经典五粮液”，采用明初古窖池，由传统工艺酿造，选取了完全按照传统陶坛储存陈酿10年以上的优质基酒，主攻高端商务意见领袖。出厂价1399元/瓶，建议零售价2899元/瓶，团购价2600元/瓶，对标飞天茅台，前瞻性布局2000元价格带，与竞品价格差距，拔高品牌维度。

  低度五粮液：公司推出新39度五粮液，主打低度化口感及年轻化包装，定位80、90后新花钱的那群人，渠道上从一、二线城市开始导入。

  历史上公司系列酒品牌杂乱且依附于主品牌销售，稀释了主品牌的品牌力。公司在90年代推出的OEM 贴牌方式虽然迅速解决了低端基酒的处理且扩大了浓香花钱的那群人，但因系列酒品牌过多且依附于主品牌，造成了对于主品牌的品牌力稀释。

  自2003年起，公司就开始意识到这点并对系列酒品牌进行清理，在03年推出“1+9+8”品牌矩阵，将17个系列酒品牌作为核心品牌，在14、16年又进一步推出了新的品牌矩阵规划，但实际上效果并不显著。

  2019年6月，公司将系列酒板块原三家公司整合成一家系列酒公司，统筹管理公司系列酒品牌，公司对系列酒业务做全面整合，意味着营销改革从主品牌到系列酒做全面推进。

  （清理系列酒的过程也是触碰了许多人蛋糕的过程，多年效果一般可见其艰巨程度）

  五粮液产品491亿元，占比约80%，同比+11.46%，毛利率为85.59%；