【盘点2023】中国酒业十大关键词

  随着2024年的钟声敲响，回顾2023年，“大家酒评”总结了十大关键词。

  今年，中国酒业协会发布了求线中国白酒市场中期研究报告》，宣告白酒“新一轮调整期已然到来”，其中建议鼓励酒企拓展国际市场，支持优质资本在酒类生产以及流通领域的并购、重组、整合等。

  报告显示，2022年以来，因外部因素的影响，国内白酒消费受到明显冲击，虽然2023年春节迎来了一波酒水“小阳春”，但3月份开始白酒消费再次降温，虽然5月份在宴会市场的拉动下，白酒市场动销有所回暖，但市场仍处于弱复苏状态。在此背景下，如何在市场“调整期”破圈，如何穿越“调整期”成为了大多数酒企所要面临的难题，也成为了行业最为关注的发展重点。

  现阶段，白酒行业更多是存量市场的竞争，跟随有突出贡献的公司同步提价的难度已经慢慢的变大。年初，受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二线白酒均出现不同程度价格下降甚至倒挂，除茅台外，经销商为了快速变现，部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格到倒挂现象严重。同时，头部酒企下沉商品市场，如汾酒推出玻汾、西凤酒推出老绿瓶等口粮酒，行业内卷加剧，中小企业生存空间进一步被压缩。

  从半年报来看，上市酒企也在进行着强分化。半年报排行前六的酒企，营收净利润的增速均在双位数以上，且上半年的营收也均在百亿元以上，营收合计约为1818亿元，占全部白酒上市公司总营收的八成以上，与之相对的是，按营收降序排序，倒数的十家酒企的营收加起来刚刚过百亿，强者越强、弱者越弱的发展形态趋势体现得淋漓尽致。

  随着马太效应的影响加大，中小酒企如果想破局，唯有创新是最有效的方式。随着新酒饮的加快速度进行发展，也正式开启了酒饮市场的新赛道，不少中小酒企围绕消费需求，进行产品创新升级。推出混饮、果饮，纯粮满足花钱的那群人的多元化需求，创新消费品类，扩大消费需求，从而抢夺用户消费心智。

  白酒行业纠葛多年的“浓酱之争”，这两年热度渐退，清香型白酒作为狮虎相争下的第，逐渐展现出后发者的品类爆发力，多个方面数据显示，2020-2022年，清香型白酒在全国商超渠道白酒品类销售占比分别为7.7%、8.5%、10.2%，三年间稳步上升。

  在白酒市场发展具有各种不确定性时，清香型白酒则逆势上涨，受到了更多的关注，在各方力量的共同作用下，清香品类的全面复兴正在一步一个脚印的成为现实。而“汾酒”也似乎成了下一个“茅台”，不仅2023年前三季度，汾酒营收、净利润均超过2022年全年，业绩表现好，单品青花汾酒也动销火爆，汾酒品牌实现结构性增长，清香品类获得了慢慢的变多的话语权，甚至不少非传统清香型酒类生产企业也开始试图涉足清香。

  2023年10月31日深夜，贵州茅台发布了重要的公告，自11月起上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。在贵州茅台宣布产品涨价一个多月后，另外两大龙头酒企五粮液和泸州老窖也相继官宣产品调价策略。

  白酒能够成功涨价，需要有较好的品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。从长久来看，“龙头”酒企的这一调整也会反馈至终端市场甚至整个白酒行业，此举能够更好的起到提振行业信心的作用。

  2023年以来，白酒产量正持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长，在此大背景下，渠道库存高以及白酒价格倒挂成为行业面对的共同问题。6月，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒行业存在库存高企、动销缓慢问题，去库存是2023年酒企第一个任务。各大酒企表示采取大量促动销、去库存的工作措施，让“库存保持在合理水平”。

  无论是一线酒企还是中小酒企，都在积极应对各种挑战。2023年已然接近尾声，但据光大证券称结合上市公司产成品库存以及渠道反馈来看，库存去化或仍将是2024年春节的主旋律。浙商证券也预计，当前白酒行业库存或为今明两年顶配水平，伴随今年第四季度库存消化，预计春节后将进入库存下行趋势。

  如今，慢慢的变多的消费者发现，小区附近的商圈里，不知不觉也出现了更多白酒文化元素，一些知名的名优白酒文化品鉴馆开到了自家门口。当文化体验馆像是跑马灯一样在全国各地频频落地时，参观文化体验馆成为消费者白酒选购中的新日常。

  对于白酒赛道而言，2023年可能是白酒文化体验馆落地最疯狂的一年，上半程部分白酒品牌零星布局，抢位优势区域，下半程以贵州茅台、西凤酒为代表的名优白酒，依靠品牌力掀起一股文化体验馆潮流趋势。将线下消费场景与线上联动起来，将会成为未来场景化营销这一大趋势。

  当消费群体多元化、消费者习惯线上购买，以及厂商与消费者之前关系扁平化等一系列新情况的出现，让数字化的风，也吹到了白酒行业。近年来，白酒行业慢慢的变多公司开始试水数字化转型，试图以此寻求突破并助力白酒行业的升级。

  全行业的发力，也让数字化成为了当下白酒新变局中的一个重要竞争要素。业内人士认为，在存量竞争时代，数字化能让白酒公司实现从勾勒用户画像、针对性产品研制与生产、匹配营销渠道和资源等全产业链的革新，助力白酒企业高质量可持续发展。

  在白酒产区建设中，名酒企业是重要的推动力量。因其在行业集中化趋势中处于非常大的优势地位，其发展趋势与发展举措，能否协助产区内外实现合作共赢，决定着白酒产区能否真正的完成高质量发展。

  从当下白酒市场机遇看，品质是存量市场之间的竞争的重要的条件，产区建设则将提升白酒产业综合竞争实力。有从业者认为，产区已成为决定白酒产业高质量发展方向的决定性因素。

  数据显示，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大花钱的那群人，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势。但年轻人在喜欢小酌的同时，又不常喝白酒。同时，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。怎么来实现白酒年轻化，依旧是困扰酒企的难题，在这样的背景下，以茅台为代表的白酒企业亟须将年轻人的目光吸引到白酒上来。而最简单、最直接，或许也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。

  2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台战略合作启动，推出“酱香拿铁”产品，每杯都含有53度贵州茅台酒，产品一经推出就“刷爆”社会化媒体，在全国各地的瑞幸咖啡门店，“酱香拿铁”均短时间售罄。9月5日，瑞幸咖啡宣布“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，引发全民关注，茅台这次“联名”的成功，给行业带来了极大的借鉴意义。

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