分类：红酒
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发布时间：2023-10-18
金门高粱在岛内白酒市场占有率超过80%，年销售额最高超152亿新台币（约34亿人民币）。在大陆知名度也很高，特别是在历史性的“习马会”之后，人尽皆知。
但在大陆地区销售额最高只有2个亿左右，目前下滑严重。台湾的统一、康师傅等快消品企业在大陆斩获颇丰，但是早就叩开内陆大门的金门高粱却表现平平。
背后的原因到底是什么？金门高粱为什么可以独揽台湾白酒市场？扎根于两岸有互动优势的金门地区，曾以“两岸飘香”的诉求在央视广泛传播，却又为何中途折戟，半途而废？
台湾人口规模约2300万，与京沪人口规模相当。金门高粱几乎雄霸了整个台湾白酒市场，市场占有率超过80%，剩下品牌是八八坑道以及玉山高粱酒等。他们在规模上明显不及金门高粱。
根据台湾媒体的报道，金门高粱在台湾的白酒占有率超过了80%。如此高的市场占有率，在大陆地区很少见。也许，这与当地的竞争烈度有很大的关联，竞争强度不及大陆。
但台湾是一个很开放的市场，按照WTO的规则，2002年开始，酒类对很多地区零关税，也因此带来了台湾酒品类的多元化发展。只是，由于政治原因，台湾对大陆白酒的开放性远远比不上世界其他地区。
1997年，台湾进口葡萄酒市场出现顶峰，按照台湾烟酒局（台湾称“于酒局”）的数据，在消费的人的购买意愿上，葡萄酒的指数和烈酒指数已经旗鼓相当，这与大陆市场有着典型的差异，同时，这也预示着金门高粱在台湾已经趋于饱和。
作为中华文化地区，台湾是一个传统的烈酒市场。但国外烈酒也侵蚀着本土烈酒品类。按照Vinexpo机构最新的数据，与大陆一样，作为一个热爱烈酒的地区，台湾慢慢的变成了单一麦芽苏格兰威士忌的全球第三大市场，仅次于美国，与法国打平。
这也就从另一方面代表着，金门高粱不仅在不同酒品类上遭遇进口酒的竞争，同时也在烈酒上被威士忌侵蚀。本土产的高粱酒主要是30岁以上的男性和大陆观光客购买。
金门高粱也深知这一点，因此，现任董事长陈永明在接受专访时表示，台湾白酒市场的容量规模在160亿新台币，本地市场趋于饱和，对于未来发展，金门高粱主要是两个措施，一是向下传承，持续迎合年轻人口感，低酒精度的产品。在金门高粱的官网推广中，不难发现，年轻化包装的产品着墨不少，但是主要的产品仍然是传统的“双龙”标识“白金龙”。
另一个重要的，就是拓展大陆市场，而对于大陆市场的开发，将注重“在地化”和“客制化”。说的通俗一点，就是按照大陆各个省市区域，研发不同口感和酒精度的产品。相信国内做酒的都知道，如果真的按照这么做，没有大单品的思路，金门高粱在国内很难成功。
2001年，大陆的厦门与金门开始了“小三通”，当时的金门高粱就制定了“立足金门，促销台湾，进军大陆，放眼全球”的宏大目标。
2003年8月，国家商标局核准了金门高粱商标的注册审定。半年之后，就在厦门设立了全资子公司金门酒厂（厦门）贸易有限公司。2005年11月，金门高粱的商标正式被国家商标总局通过，依法获得商标专用权保护。
在同一年，厦门的全资子公司在大陆开始招商。这时，大陆白酒公司开始一路高歌，迎来了黄金十年，金门高粱此时就来到了大陆，但是虽然赶对了时间，却没有赶上好的结果。
虽然开始步入的几年，携带“特殊品类”的优势，金门高粱从几千万做到了2010年的2亿元左右，每年增速在40%。但是之后一直停滞不前，直至下滑。
从口感上看，金门高粱属于典型的白酒，传承内陆酿酒技艺。内战期间，退守金门，1951年，驻守金门的指挥官胡琏将军，召集当时从大陆过去的酿酒师父，成立了“九龙江”酒厂。这个霸气的名字，体现在了产品上，就是现在最畅销的典型“双龙标识瓶型”。
原料采用当地的高粱，当然后来主要是从东北地区采购。所以从产品的口感上，属于中国传统的白酒，只是酿酒的地方变成了对岸的宝岛。
在产品的价位上，主销的“白金龙”这款产品目前市场零售价格在160元左右，属于典型的中高档商务消费价位。更高价位的一款，主销的是类似洋酒包装的“台湾老白酒礼盒”。
金门高粱在台湾的发展可谓是占尽了“政治”的优势，不论是之前的还是后来的，在就职典礼上，用的都是金门高粱。而为了即将上任的“蔡英文”，还单独邀请了女设计师，设计了单独的产品。
也许正是与“政治”体制的关联，让金门高粱虽然处在台湾这个“资本主义市场经济的社会”，仍然脱离不了体制的桎梏。金门酒厂的前身就是因为“战备”而来，属于政治体制内的产物。
而这种出身就带着的“政治基因”，为它带来庞大品牌优势的同时，也带来了诸多的束缚。“体制问题”不是我们大家常常看到的社会主义独有，这样的一个问题，没有姓社还是姓资之分。
从1953年开始生产，金门酒厂一直是属于当时的战地委员会管理，直到1992年，金门回归地方，由“金门战地政务委员会金门酒厂”正式更名为“福建省金门县酒厂”，属于金门县企业。（备注：金门在中华民国属于福建省管辖）
1998年2月，为了响应台湾加速公营单位改造股份制的政策，金门酒厂正式改制为“金门酒厂实业股份有限公司”，简称“金酒公司”。并于当年开始在台湾地区招募经销商，销量也年年突破。
但是虽然改制，但是金门酒厂仍然属于政府财产，金门县政府持股100%。用大陆的话说，属于集体经济。
在金门这个只有13万人口的县域，金门酒厂几乎是当地最大的企业，在岛内最高销售额152亿新台币，换算成人民币，按照今天的汇率也有34亿人民币销售额。
这跟国内很多区域白酒的销售规模类似。所以，金门酒厂是金门县财政的重要收入来源。2015年，金门县官方公布的预算数据，财政总预算只有116亿，折合人民币是23亿（注：北京通州区2014年的财政预算就是68亿），金门酒厂在当地的重要性可见一斑。
这也决定了金门酒厂的命运，注定与金门县领导有着千丝万缕的联系。有熟悉的行业人士说，绝大多数都是“一任县长，一任厂长”。
根据台湾新闻媒体报道，金门县地方政治版图很特殊，陈、李是金门的第一和第二大姓。历次的县长选举，几乎都是在陈、李两家之间开始角逐，两个姓氏的“宗亲会”也就成为了两大势力，甚至超越了党派。
2004年，陈氏宗亲会独创了“宗亲初选”的机制，类似于党内的初选，避免同室操戈，于是，这一机制不断的延续下来，每一次的换届选举，县长不是姓李就是姓陈。
但是这种转变多少在某些特定的程度上影响了当地这个最大的“财源”金门酒厂。说一点，大家也许就可以会意，现任金门县县长是“陈福海”，金门酒厂的原总经理现任董事长是“陈永明”，陈永明还有一个身份，就是宗亲会的总干事。当时选举之前，作为“立委”的陈福海是向陈永明递交的现场出现报名表。
而前任县长，姓李，叫李沃士。金门酒厂的前任董事长也姓李，叫李文选。陈、李两家左右着这个酒厂的命运。
台湾的每一届县级政府的执政是4年一次，也就是说，对于每一届来说，只需对4年负责就可以，由此会带来诸多的短视行为。而政党轮替更是加剧了这种短视。
对于金门酒厂，这一体制的结果是短视会带来管理层侵占企业利益的行为，加上选举制，每一任上台的官员都要快速兑现之前对“资助者”的竞选承诺。而作为当地最大的政府产业，金门酒厂毫无疑问是一个不得不重视的利益。
金门酒厂在大陆的主体业务是金门酒厂（厦门）贸易公司负责，据说此公司有100多号人，经营的生意规模却很小。也许是政治安排，厦门象屿这家国有企业也是金门高粱进入大陆的主要合作者。
据华北地区的经销商反馈，之前的主要销售额大多数来源于于象屿。但是酒厂的思路一直在变，甚至会出现了直接跳开总代挖分销的情况。
在最高峰的时候，酒厂在大陆也布局了很多商家，但是市场良莠不齐，而且厂里管理很混乱。根据深圳商报的报道，金门高粱深圳的总经销就反应，合约未曾到期，酒厂胡乱授权，各路经销商也是自找门路。
媒体报道，2014年7月，台湾检调单位约谈金酒总经理吴秋穆、金酒厦门分公司董事长杨文智、前金酒副总游鸿程等十多名前后任重要干部。
据检调单位调查，酒厂曾突然取消金酒公司原有的大陆经销商合约，改由刚成立的采瑞公司取得金酒3年大陆经销权。采瑞公司为上市公司伍丰成立的子公司,李沃士当选不久，即派曾任伍丰公司财务长的张东滨接任金酒厦门分公司副总经理，张东滨在选前已赴金门替李沃士辅选，张上任没多久，前东家子公司即取得金酒大陆经销权。
按照台湾地区的法律规定，金门在省内市场采取的“区域多经销商制度”，在金门地区，批售卡持有商户组成当地的金门高粱批售系统。
在大陆市场，小区域多经销商也可以，但是多数的情况下非常考验厂里的掌控能力，多经销商制一定会面临串货砸价的问题。毫无疑问，金酒公司在大陆地区不具备这个能力。
而在价格上，小三通带来的价格冲击也很明显。按照两岸的政策，大陆对于小三通有一定额度的免税措施。进而形成金门地区很多人将低价酒带入大陆，在免税区转手流入市场。
更大的冲击则来自市场仿冒产品的冲击。典型的双龙标识“白金龙”产品不断被模仿，公司也曾斥诸法律。但这仍然阻挡不了“台湾高粱酒”的风靡。
查阅一家“台湾高粱酒”的网站，竟宣称已经过“百亿台币”规模，市场人士估计，台湾高粱酒几个亿的销售额肯定有。
“习马会”上精彩的一次露脸和媒体狂轰滥炸，让金门高粱成为大热点。厂方也是做足了功夫，在没有见面之前就开始曝光了飞机上举着“黑金刚”产品的照片。在世界瞩目的几个小时时间里，频繁曝光自己。
功夫实际上也不仅限于此，每次台湾的大型政治场合和事件，都少不了金门高粱的参与，特别是每次地区领导人上台。
只是在内地消费者的心中，台湾产的高粱酒，属于一个相对来说还是比较大的“品类”概念，而“金门高粱酒”又属于认知度更小的小品牌。花了钱的人台湾产高粱酒的品类认知明显要大于金门高粱的品牌认知，典型的“大品类，小品牌”。
由此带来的结果，是消费的人在选择购买台湾产高粱酒上，并不一定要选择金门高粱。品类认知大于品牌认知的结果就是多品牌的泛滥，这种情况在很多的消费中都在上演，比如茶叶和进口葡萄酒。
金门高粱曾经在央视做过一段时间的传播，广告片里，精选的旱地高粱、融宝月泉水、承传统固态工艺，从日月潭到千里之外的西湖，好一瓶飘香两岸的美酒，颇为打动人心。
不知出于何种原因，这种传播未能坚持，不论是落地的营销网络建设，还是空中的品牌传播，金门高粱在大陆都有很远的路要走。
作为同根同源的大陆白酒，可以非常明确的是，在高端产品的品质上，内地白酒有着非常强的竞争力。在低端白酒的价格上，更是颇具竞争力。
根据《金门鑫报》去年底的报道，两岸的货贸协议进入关键时刻。这一消息不断刺激金门县，县“建设处长”许志忠表示，金门“县府”一直都在阻挡大陆白酒入台，但不可能永远不开放市场。
面临这种潜在的危机，一方面要提升台湾市场占有率，另一方面，开拓大陆市场。
对于未来的大陆市场，现任董事长陈永明接受各个媒体采访时表示，目前厦门子公司已经在建设大陆地区的电商系统，除了设计独立的电子商务入口网站以外，在积极的储备相关电子商务人才，加强与京东和阿里巴巴的合作。积极抢占年轻族群，也已经和中国邮政进行策略合作。
对于金门高粱的未来发展，现负责大陆市场的王天宇表示，“我们在大陆并不是着急卖酒，而是选择放缓脚步调整销售模式，我们得知台湾所施行的经销区域模式在这里行不通，大陆太大了”。
据他透露，去年，整个大陆地区的销售只有台湾地区的4%，1~10月销售额约7000万人民币。
王天宇提出，将金门高粱打造成“福建第一名酒”，已经选定江苏、安徽、山东、河北等来进行首批的宣传推广。
同时，还计划结合电商模式成立专业的团队，打造金门酒厂APP，在淘宝、京东等平台上架。
5月20日，台湾地区新的领导人即将上台，两岸关系也开始步入新的篇章，可能更好也可能更坏。不管朝哪个方向发展，金门高粱这个与两岸政治关系关联度极其紧密的白酒品牌，都将不得已在进军大陆市场与政治消耗战中挣扎。
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