媒体是最有序最持久的创意，它是思想的记录者，更是重要的传播者。2024年，有忙碌，有变局中的求新，有寻常里的坚守……而2025年则预示着更为活跃、多元化和科技驱动的未来。伟大的杂志总是能够同时扮演好“镜子”和“窗户”两种角色。
始创于1743年的会稽山有着中国黄酒“活化石”之称，是绍兴黄酒国家非物质文化遗产传承基地和《黄酒》《绍兴酒》国家标准起草单位。《中国广告》杂志特别邀请会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚，分享他的观察和感触。
近年来，酒类市场的变化尤为显著，其中低度化趋势尤为突出。“在过去六至七年中，低度酒几乎以每年20%至30%的速度增长，尤其是在年轻花钱的那群人的推动下，这一趋势对传统高度酒形成了巨大挑战。”杨刚表示。以白酒为例，尽管高端知名白酒品牌依然保持营收增长，但这种增长更多依赖于提价而非饮用量的增长。相比之下，潮饮酒的消费量却持续上升，展现出更强的市场活力。
作为一种具有悠久历史的传统酒类，黄酒的酒精度通常保持在14至16度之间，属于典型的低度酒。此外，黄酒特有的酸甜平衡口感，也使其在适口性上具备优势。基于这两大特点，黄酒自然契合当下酒类低度化的消费趋势。
然而，黄酒在转型过程中面临诸多挑战。“‘黄酒’这一名称本身往往会引发与年轻化定位相矛盾的联想。年轻花了钱的人黄酒的认知通常停留在历史感和年长群体的偏好上。许多人认为黄酒适合冬季热饮，却鲜少意识到，冰饮黄酒同样别具风味。这种固有认知与潮流化消费需求的矛盾，成为黄酒品牌年轻化的瓶颈。”因此，在杨刚看来，如何打破传统认知，让年轻人重新认识黄酒的独特优势，成为行业面临的关键问题。
“我们相信，能够最终靠一款全新的产品重新定义黄酒，让年轻消费者看到它的另一种可能性。”杨刚说道。因此，2024年，会稽山绍兴酒推出“一日一熏气泡黄酒”，大胆突破传统黄酒的包装设计，融入更多创新元素。“比如，我们采用了克莱因蓝这一鲜明的色彩，打造出与众不同的视觉效果；而‘drink day’的理念，则是我们对黄酒现代化解读的体现。气泡元素带来的舌尖刺激能够迅速点燃消费欲望，通过新标识和‘一瓶就爽翻’的口号，我们大家都希望让黄酒变得跳跃、活泼、青春且健康。”
在产品命名的过程中，杨刚坦言团队经历了反复斟酌——究竟是接着使用“黄酒”的名称，还是另取新名？最终，基于董事会和高管团队集体对于黄酒的深厚情怀和“跳出黄酒，做黄酒”的理念，他们选择了坚持。“黄酒承载着深厚的文化和历史价值。我们大家都希望通过产品的成功，为黄酒注入新的发展动力，而不是在重新命名后将其与传统文化的纽带割裂。”
“我们发现，黄酒的发展除了吸引年轻消费者，还有另一种可能是满足高端群体的低度轻松饮酒需求。这是会稽山的高端化战略。”杨刚总结道。
无论是《红楼梦》中描写的宴饮场景，还是李白、杜甫等古代诗人所写的饮酒诗句，自古以来，黄酒便与上层社会和文人雅士的饮酒风俗密切相关。据杨刚介绍，会稽山旗下拥有名为兰亭的高端系列黄酒品牌。
“一千六百年前，王羲之与友人在绍兴兰亭品酒赋诗，写下千古书法艺术珍品《兰亭序》。在那种放松、微醺的状态下，黄酒与文人的诗意相融合，传达出一种从容自在、挥洒人生的生活方式。这种文化内涵为会稽山·兰亭系列赋予了独特的高端品牌价值，成为推动黄酒高端化的核心文化力量。”杨刚说道。
2024年年末，会稽山·兰亭与浙江省越窑产业的领军企业之一——越青堂，两大国家级非物质文化遗产实现跨界融合，携手推出联名佳作《醉·兰亭》。伴随此套作品亮相的，还有冯建荣先生的新作《黄酒有意思》。一书在手，即可纵览绍兴黄酒的历史渊源与当代风采，感受绍兴深厚的人文底蕴和生活风情。
从商务接待到国际市场，杨刚认为，黄酒的潜力远未被充分挖掘。“黄酒和中餐的搭配完全有可能被全球的美食爱好者钟爱，原因在于黄酒的口感丰富，能够与中国菜的多样风味完美契合。”他进一步指出，黄酒的低度特性使它在商务场合中成为“另一种”理想选择，尤其是在氛围更为从容的宴请和聚餐等场景中，低度酒越来越受到高端客户的青睐。“我们希望兰亭能够成为黄酒高端化的代表，它的酿造工艺和历史底蕴为其提供了强大的品牌支撑。”杨刚自信地表示。
2024年，正值中法建交60周年，杨刚也参与了一些中法交流活动，其中，夏天在上海举办的一次活动令他印象深刻。活动结束后，杨刚邀请法国朋友一同小酌，共品会稽山·兰亭高端黄酒，提议喝酒时，几位法国朋友有些紧张，有一位客人提出应该使用小杯子，他们惯性以为中国人喝酒就是高度白酒。杨刚笑着把黄酒倒入高脚杯，并且放进几块冰块。随着品饮，法国朋友们逐渐放松，从对高度白酒的紧张感过渡到轻松欢快，冰饮黄酒的愉悦口感起到了立竿见影的作用。
据杨刚回忆，2024年11月，会稽山在日本和中国举办了类似的活动，分享与黄酒相关的文化故事，如“青梅煮酒论英雄”和“兰亭曲水流觞”。他不无感慨地说道：“无论来自大陆的还是台湾的黄酒，日本的朋友将所有黄酒统称为‘绍兴酒’。绍兴酒在日本的影响力，让我们绍兴黄酒人都经常感到意外，在跨文化交流中，我们或许更加能够发现和正视绍兴黄酒的价值。”
传统的饮酒逻辑往往围绕商务接待和社交需求展开，注重取悦他人；而如今，“悦己”逐渐成为消费主流，强调通过饮酒带来内心的平和与愉悦。黄酒凭借其低度、温和的特性，与这种追求自我享受的理念天然契合。
“饮酒重点不是在于取悦他人，更是让自己放松、达到内心自洽。在未来，这种情绪的价值将越来越重要。”杨刚如是说。但他也强调，这种放松不是酩酊大醉，而是一种恰到好处的“微醺”。会稽山·兰亭系列高端黄酒正是基于这一理念设计酒体，酿造工艺精益求精，减少了容易引发上头和不适的成分。“消费者反馈说，即便偶有醉意，第二天依然神清气爽。”杨刚补充道。
当被问及饮酒与健康理念是否冲突时，杨刚从容回应：“毫无疑问，我们都清楚饮酒并不被鼓励，它存在是因为情绪价值，我们倡导的是健康饮酒文化。”据他介绍，有医学实验文献表明适量饮用黄酒有助于提升心血管和胃肠健康水平；在中医领域，黄酒更经常配合中药或者阿胶类的滋补品使用，其健康益处早已深植于中国的饮食文化中。
同时，杨刚也指出“悦己”与当下年轻人生活方式的转变密切相关。“年轻人饮酒越来越倾向于非正式场合，比如露营、夜宵等，在这些场景中，平等和轻松的交流才是核心。”为了拥抱这一趋势，会稽山将通过品牌与产品创新，如推出果味气泡黄酒等新品，进一步融入年轻人的日常生活。
谈及品牌的未来，杨刚表示：“在新时代，品牌和产品创新将是满足消费者需求的关键。我们希望能够通过商业创新，让经典的黄酒焕发全新的活力。这不仅是对产品的革新，更是对黄酒文化的重新赋能。守正出奇，持续创新，黄酒一定会‘风景这边独好’。”
黄酒文化源远流长，会稽山绍兴酒也在不停地改进革新发展。欢迎各位在评论区分享记忆中与黄酒有关的趣事，或是对黄酒未来发展的期待。
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