分类：红酒
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发布时间：2025-11-13
面对国内市场“量减价增”的新常态，出海已成为中国白酒头部企业的必然战略选择。目前，我国白酒行业出口仍处初级阶段，但增速显著，格局初现：茅台一骑绝尘，五粮液、泸州老窖等纷纷跟进。市场选择上，东南亚依托华人基本盘贡献主要增量，而欧美作为品牌高地挑战巨大。
由于2012年政府出台“禁酒令”，严控“三公”消费，导致整个白酒行业进入深度调整阶段，并且在居民生活水平提高、消费结构升级以及消费者健康意识不断增强的背景下，“少喝酒”观念逐渐被消费者认可，使得国内白酒行业产量持续下降，市场增长乏力。
根据数据显示，2024年，我国白酒行业产量为414.5万千升，同比下降7.7%，销售收入同比增长5.3%；2025年1-6月我国白酒产量累计约为191.6万千升，同比下降5.8%。
因此，部分酒企开始寻找新方向，海外市场探寻成重要途径之一。当前，我国白酒行业海外市场拓展仍处于初步阶段，出口量占行业总产量不足1%。相关统计数据显示，2024年我国白酒出口额达到9.7亿美元，同比增长20.4%，出口量为1642万升，同比增长6.3%，在酒类出口总额中占比51%，成为我国酒类出口的第一大品类；2025年1-5月，我国白酒出口额为4亿美元，同比增长8.4%，出口量684万升，同比增长5.7%，出口均价58.8美元/升，同比增长2.5%。
从出口企业分布结构来看，茅台海外营收51.9亿元，占白酒出口总额的7成以上，销往全球64个国家和地区；五粮液出口额约10亿元；泸州老窖已在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立营销网络，产品销售网络覆盖70多个国家和地区，五泸合计占比超2成，其余酒企合计占比约2%。
茅台作为我国白酒行业出海领军者，在我国加入WTO后就进军海外市场，并且将2023年定为国际化战略布局元年。根据茅台官网国际渠道商披露情况，目前公司拥有超过百家国际渠道商（超4成位于亚洲，三分之一位于欧洲）、44家专卖店和3家茅台文化体验馆，形成11个核心堡垒市场、15个主力销售市场，具备出海基础。
五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、水井坊等酒企纷纷试水海外市场，通过亮相大型国际性展会、加盟海外赛事等方式来提升知名度，产品推广上基本均为自有优势产品，但具体策略略有差异，多数酒企主推高线产品，而汾酒等发力中低档探索基酒调饮模式。
例如，五粮液已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，多家五粮液大酒家、品鉴中心，拓展经销、免税、KA、电商等6大渠道，并发挥团购资源丰富的优势，与海外大型企业建立合作，在2024年五粮液举办和美全球行，打造“中国酒+中国菜”、“展示+品鉴”、“产品+文化”的推广模式，出口产品主要为高端浓香型白酒，如普五、经典等，并创新研发出五谷罗尼鸡尾酒。
泸州老窖则以东南亚为主要出口市场，在纽约、巴黎、莫斯科等地开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动，赞助“一带一路”国际合作高峰论坛，以及澳网、足球世界杯、国际乒联世界杯等国际顶级赛事，出口产品以中高线的国窖、特曲为主，毛利率略高于国内。
洋河主要布局越南、新加坡、俄罗斯等“一带一路”国家，与商会合作推广表现较优，2023年开拓欧洲市场，上市梦之蓝M9、贵酒世家等高端、超高端产品，其中法国为重点市场。
纵观企业海外布局市场来看，主要集中在东亚、东南亚地区，该区域拥有大量华人华侨，是消费的基本盘。而美国、澳大利亚、欧洲（英、法、德等）是品牌战略高地，虽然市场消费能力强，但开拓难度最大。具体来看：
东南亚地区饮酒习惯差异较大，整体饮酒量不低，但烈酒渗透率一般。这一现象主要受以下几方面因素影响：首先，受当地高温多湿气候的影响，消费者更倾向于选择啤酒或葡萄酒等低酒精饮品，对高度烈酒的需求较低；其次，宗教文化对饮酒行为具有较强约束力。此外，多数国家对外来烈酒征收高额进口关税，并对销售渠道和广告宣传设有限制。最后，白酒产品定价偏高，也在一定程度上抑制了当地消费意愿。
不过，东南亚最大的优势是华人华商客群多，超3千万(超过北京、上海等超一线年白酒在东南亚出口额为10.60亿元，占总出口额23.66%，这有望为我国白酒行业海外市场带来较大增量。
欧美烈酒市场发展成熟，国产白酒企业进入较难。以欧洲-英国、法国为例，本土品类强势，CR2超40%(集中度高于我国)，并且酒类进口标准较为严格，对白酒规模性出口带来挑战。国产白酒企业要想进入，可选择与该本土企业进行合作，依托其渠道资源开拓市场，如茅台与法国知名烈酒销售商LMDW建立合作。
美国烈酒市场规模超过1000亿美元，高端和超高端品类增长迅速，为中国高端白酒提供了定价和定位空间，再加上其消费开发包容，国内外品牌均有布局，但可能受到区域特色法规限制，如美国的酒类销售实行三级体系（生产商-经销商-零售商）及各州法律差异巨大（如有的州控制酒类销售），新品牌难以进入主流分销网络，通常被归类在“其他亚洲烈酒”的角落，曝光度极低。针对该类市场，白酒首先应找准定位发挥多样化优势、迎合需求加强宣传打造，其次拓展核心资源，如渠道、KOL等。（WYD）
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